Haptische Werbepower, Teil 1

von Olaf Hartmann am Freitag, 09 September 2016. Veröffentlicht in Hapticals

Sind digitale Kanäle Einbahnstraßen?


Sind digitale Kanäle Einbahnstraßen? ©stapagGuter Rat ist nicht immer teuer. Schon seit Dekaden weisen Marketingexperten und Psychologen im öffentlichen Diskurs darauf hin, dass es kontraproduktiv ist, die Menschen mit Werbebotschaften zu überfluten. Ihre Kritik in einer Nussschale: zu viel Push, zu wenig Pull, zu viel Augenpulver, zu wenig persönliche Relevanz für den Empfänger. Das Ergebnis unterm Strich: Werbemüdigkeit und -überdruss, die bis zur Reaktanz führen.

 

Blockierte Empathie

Diese Botschaft blieb nicht ungehört, doch die Herausforderungen scheinen für viele Unternehmen zu hoch, um sich entsprechend neu auszurichten. Der weiter wachsende Konkurrenzdruck, ausgereizte Märkte, das Mantra, der Umsatz muss gesteigert werden, auswechselbarere Produkte und Dienstleistungen – ein komplexes Problemfeld, das den Blick aus dem Elfenbeinturm erschwert und zudem Stressauslöser erster Güte bündelt.

Eine der folgenschweren Auswirkungen: Die Fähigkeit zur Empathie wird durch Stresshormone blockiert. Menschen, die konstant Druck verspüren, verlieren die Selbstachtsamkeit – ein fruchtbarer Humus für Burn-out-Symptome, gleichzeitig verlischt das naturgegebene Talent, sich in den anderen hineinzuversetzen.

Mit Blick auf erfolgreiche Werbekommunikation: Ohne Empathie für den Empfänger verpufft die Botschaft wirkungslos - und mit ihr das investierte Budget.

 

Sind digitale Kanäle Einbahnstraßen?

Paradoxerweise lösten ausgerechnet die innovativsten Medien im Marketingmix die nächste Eskalationsstufe aus. Reichlich mit den Vorschusslorbeeren versehen, das Dialogmedium der Zukunft zu sein, entpuppten sich die digitalen Kanäle vor allem als Verstärker der Einbahnstraßen-Infoflut.

Das eMail-Postfach geschwemmt mit stereotypen Angeboten (Woher haben die alle meine eMail-Adresse?), bei jedem Klick im Internet verfolgt von Cookies, deren Programmierer hoffen, damit persönliche Präferenzen auslesen zu können (Was freiheitsliebenden Gemütern alles andere als recht ist), und sobald der User auf einer Site landet, um Informationen zu sammeln, muss er zu oft den Schalter auf Engelsgeduld stellen, und das im schnellsten Infomedium, denn jetzt installieren sich erst einmal Legionen von Pop-ups.

 

Das implizite System als innerer Adblocker

70 Prozent der User finden diese Werbeform „einfach nur nervig“, Wutanfälle inklusive. Adblocker sind begehrt wie nie. Dabei wird der natürliche Filter für unwichtige Information beim Menschen aber schon unbewusst eingeschaltet. Auch eine Form von biologischem Adblocker sozusagen.

Das sekündlich Millionen sensorische Reize verarbeitende implizite System leitet nur Signale an die bewusste Denkzentrale weiter, die zwei Bedingungen erfüllen: persönliche Relevanz, gekoppelt an emotionales Feedback. Eine Information, die keine Emotion weckt, ist wertlos für das Gehirn.

Auf diesem gesicherten Wissen lässt sich gezielt aufbauen. In Teil 2 verrate ich Ihnen, wie.

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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