Die Überholspur ins Gehirn

von Olaf Hartmann am Dienstag, 06 Dezember 2016. Veröffentlicht in Hapticals

Multisensorik als Marketinginstrument


Die_Hand_denkt_mit_©Touchmore_2016Im Metatrend Wissenschaftsmarketing nehmen die Erkenntnisse der Neurowissenschaftler Schlüsselfunktionen ein. Multisensorisches Marketing basiert auf dem Paradigmenwechsel vom – wirtschaftswissenschaftlich gesprochen – Homo Oeconomicus zum Homo Emotionalis.

Der Mensch nimmt die Welt, auch in seiner Rolle als Kunde, primär über seine sensorischen Kanäle wahr. Dabei landet die Flut der sinnlichen Reize – pro Sekunde rund 11 Mio. Bit – zuerst im unbewussten System mit seinen gigantischen Verarbeitungskapazitäten. Aus Basis impliziter sensorischer Codes bzw. Erfahrungspäckchen, gespeichert seit dem Beginn jeder individuellen Existenz, entscheidet der Autopilot, welche Information auf dem bewussten Radar des Empfängers landet.

 

Persönliche Relevanz weckt Emotion

Ob ein verführerischer Duft, ein Ohrwurm, ein prickelndes Berührungsgefühl, eine symbolisch aufgeladene Farbe ... Nur was beim Empfänger persönliche relevante Assoziationen erzeugt, was Emotionen weckt, wird in die Denkzentrale Frontalcortex weitergeleitet – im Durchschnitt gerade einmal 40 Bit pro Sekunde.

Das heißt auch, jeder sinnliche Reiz ist bereits bewertet, bevor er Gegenstand der Reflexion wird. Meist schließt sich das Bewusstsein der impliziten Bewertung an. Wahrnehmung schlägt Nachdenken

Die Hirnforscher bilanzieren, dass wir unsere Entscheidungen im Alltag zu rund 95 Prozent und mehr auf der Grundlage unbewusster Prägungen treffen. Studien der Neuroökonomie weisen nach, dass wir auch Kaufentscheidungen zum Großteil  unbewusst treffen. Je nach Preis-/Produktklasse changieren die Quoten zwischen rund 40 und 95% Prozent.

Steuerrad Sensorik

Ein weiteres Kernergebnis der Hirnforscher lautet: Je mehr sensorische Signale die gleiche Botschaft transportieren, desto größer der Einfluss auf den Empfänger. Pro zusätzlich adressiertem Sinneskanal erhöht sich die Wirkung der Information jeweils um das Zehnfache, sprich: Sie aktiviert mehr Aufmerksamkeit, wird tiefer verarbeitet und besser erinnert.

Ein neuronales Verstärkungsphänomen, das die Forscher auf den Begriff „Multisensory Enhancement“ tauften.

Multisensorisches Marketing setzt diese Erkenntnisse in die Praxis um – von der Produktgestaltung bis zur Werbekommunikation. Im Fokus: Die Steuerung von Aufmerksamkeit, Bewertung und Kaufverhalten auf der entscheidenden Ebene der sinnlichen Wahrnehmung von Produkten, Werbung und Kauferlebnissen.

Der Idealfall: Alle sensorischen Signale, die an den verschiedenen Touchpoints mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung gesendet werden, sind abgestimmt auf ihre Zielgruppe und den Absender, seine Werte, sein Marken- und Produktversprechen.

Multisensorische Hapticals

Denn je mehr Sinnesreize die gleiche Botschaft kommunizieren, desto stärker der entscheidende emotionale Imagetransfer und das Erlebnis für den Empfänger mit den entsprechenden positiven Folgen: Er reagiert mit spontaner Aufmerksamkeit, tieferem Interesse und mehr Kaufbereitschaft. Umso mehr in einer zusehends abstrakter werdenden Kommunikationswelt.

In der überwiegend visuell und in zweiter Linie akustisch orientierten Werbewelt nehmen dabei Hapticals eine herausragende Rolle ein. Auch ein ausschlaggebender Grund, warum wir bei Touchmore nicht mehr die Begriffe Werbeartikel oder Give-aways benutzen.

Denn gegenständliche Werbebotschafter sind weit mehr als Nice-to-have. Kein anderes Kommunikationsinstrument kann die Kluft zwischen abstrakten Behauptungen und dem Bedürfnis nach fassbaren Qualitäten überzeugender schließen.

Die haptische Wahrnehmung als Wahrheitssinn

Glaubensbekenntnis der HaptikZu den existenziellen Aufgaben des Tastsinns zählt u.a., dass wir uns einen Begriff von den Objekten dieser Welt machen können – was wir mit Händen greifen können, verstehen und behalten wir besser. Jedes Berührungsgefühl beeinflusst uns – schon unbewusst, selbst bei passivem Empfang.

In einer Studienreihe von Ackermann et al. wurden die Probanden u.a. gebeten, an einer (fingierten) Verhandlungsrunde für ein Auto teilzunehmen. Dabei wurden den TeilnehmerInnen entweder Stühle mit hartem Sitz oder weicher Polsterung untergeschoben.

Ihre ersten Gebote lehnte der Autoverkäufer ab. In der zweiten Biet-Runde gingen die Weichplatzierten rund 1.300.- Dollar über ihr Einstiegsangebot, während sich die Probanden auf den harten Stühlen unnachgiebiger zeigten: Ihr Folgegebot war nur 900.- Dollar höher.

Berührungs- ebenso wie Bewegungserlebnisse beeinflussen uns auch psychisch – unsere Stimmung, Haltung, Bewertung. Sobald wir angepriesene oder nur in Augenschein genommene Qualitäten prüfen möchten, ist die Hand das Instrument der Wahl. Die haptische Wahrnehmung gilt auch als unser Wahrheitssinn.

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Vor diesem Hintergrund sind Hapticals multisensorische Markenbotschafter, mit der Sie die Wirkung jeder Werbe- und VKF-Kampagne spürbar erhöhen können. Mehr zu diesem spannenden Thema inkl. Anwendungstipps und Erfolgsbeispiele finden Sie in unserem Whitepaper zum Download hier: http://www.touchmore.de/whitepaper/hapticals

Wir wünschen inspirierende Lektüre und stehen Ihnen gerne für Austausch und Nachfragen zur Verfügung!

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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