Die Adfraud-Geldströme im Online-Marketing

von Olaf Hartmann am Dienstag, 31 Januar 2017. Veröffentlicht in Haptik

Was vom Werbedollar übrig bleibt …

Adfraud im Online-Marketing © Industry estimates

Jedenfalls, wenn Sie ihn auf dem zum Roulettespiel degenerierten Online-Werbemarkt einsetzen.

Es gibt da diesen grandiosen, preisgekrönten Roman des britischen Schriftstellers Kazuo Ishiguro: “Was vom Tage übrigblieb” (Originaltitel “The Remains of the Day”). Das Werk von 1989 wurde übrigens, nicht minder beeindruckend, 1993 mit Emma Thompson und Anthony Hopkins in den Hauptrollen erfolgreich verfilmt.


Wenn nicht viel Zählbares übrig bleibt

Warum ich an diesen Roman und seine Verfilmung denken muss? Und vor allem: Was diese Art von Hochkultur mit den Mühen und oft genug auch den Niederungen des Marketings zu tun hat? Nun, im Buch wie auch im Film bleiben von den Mühen und Chancen eines durchkomponierten und pflichterfüllten Lebens nicht viel Zählbares übrig.

Ich weiß, ich weiß! Das ist jetzt etwas komprimiert. Aber für mein Blog heute die Brücke zu einem aktuellen Marketing-Newsletter, der mich als Cineasten sogleich auf “Was vom Tage übrigblieb” verwies.

Nun, die Rede ist keinem Geringeren als dem US-amerikanischen Marketer-Urgestein Bob Hoffman, seines Zeichens Autor, vielgebuchter Topreferent und Partner der Type A Group. Einen seiner mit üppigen Quellen- und Nachweislinks ausgestatteten jüngeren Newsletter. widmet Hoffman der Überlegung, was eigentlich von einem Werbedollar für den eigentlichen Werbezweck im Online-Marketing mit seinen Adfraud-Tücken übrigbleibt: "Turning Ad Dollars Into Pennies".

Sie merken schon am Titel: Gemeinsam mit Hoffman begleiten wir den ambitionierten Werbedollar auf seiner vermutlich nur eingeschränkt erfolgreichen Reise in die Online-Werbewelt. Der Startschuss erfolgt über unsere Medienagentur. Und schon zum Start speckt unser Dollar erst einmal 60 Cent ab.

Diesen Aderlass erfordern diverse technische Prozesse sowie Gebühren wie Handlingspauschalen, von Hoffman gut dokumentiert.

Und ja doch: wortreich wird uns erklärt, wie durch Zielgruppen Targeting die Klickrate von durchschnittlich 6 pro 10.000 Anzeigenschaltungen auf stolze 8 aufgestockt wird – vielleicht. Der Schuss kann offenbar auch in die Gegenrichtung losgehen. Von Proctor & Gamble übrigens, dem aktuell weltweit größten Inserenten, weiß Hoffman zu berichten, dass dem Konzern das Zielgruppen Targeting einen realen Kundenrückgang beschert hat.

 

Die Adfraud-Geldströme im Online-Marketing

Weitere 20 Cent haben wir auf dem Altar des unabänderlichen Sichtbarkeitsproblems zu opfern. Denn nach zuverlässigen Quellen wird tatsächlich nur etwa jede zweite Anzeige von Zielgruppenangehörigen gesichtet. Die anderen 50 Prozent gehen schlicht unter oder werden von diversen Adfraud-Varianten regelrecht “aufgefressen”.

Die Adfraud-Geldströme im Online-Marketing sind unerschöpflich wie unergründlich: Die nunmehr verbliebenen 20 Cent müssen sich gegen weitere massive Adfraud-Spielarten behaupten wie die berüchtigten “make-believe”-Websites, auf denen die Anzeigen laufen und  “make-believe”-Traffic und “make-believe”-Klicks einfahren.

Experten schätzen den Schaden konservativ auf 30 Prozent. Die Frage: Ist Online-Werbung Betrug?, sie hat sich schon längst zur Gewissheit verdichtet. Hoffman gibt sich milde und dimmt ihn auf 20 Prozent, was unsere 20 Cent auf 16 schrumpfen lässt.

Wer sich nun aber anschickt durchzupusten, hat die nächste Hürde nicht im Blick, an der er unweigerlich mit seinen letzten 16 Cent strauchelt.

 

Das Sichtbarkeitsproblem

Nicht jede Anzeige, die gesehen werden kann, wird tatsächlich auch von irgend jemandem wahrgenommen. Dem britischen Marktforschungsunternehmen Lumen Research zufolge ist dies nur zwei Dritteln beschieden. Das so genannte Sichtbarkeitsproblem ist also beileibe keine Bagatelle. Für uns heißt das, tapfer einen abermaligen Wertabschlag von 5 Cent hinzunehmen.

Hoppla, nur noch 11 versprengte Cent in unserem wertschöpfenden Besitz? Doch sorry, es kommt noch dicker, Bob ist da unerbittlich. 75 Prozent der tatsächlich erfolgenden Blickkontakte liegen unterhalb der Sekundenschwelle, weiß Lumen Research.

Für Bob Hoffman gleichbedeutend mit dem unerbittlichen Abgesang auf 75 Prozent unserer mutmaßlich geretteten 11 Cent Wertschöpfung, denn: “Even the clowns, I mean, professionals at the Interactive Advertising Bureau won't accept an ad that isn't in view for a second as an ‘impresssion’.”

 

Wir Werbungsminimalisten

Und so bleiben wir, die wir einst stolz mit einem Werbedollar in die Gefilde des Online-Marketings aufbrachen, als Werbungsminimalisten mit schütteren 3 Cent an Wertschöpfung zurück.

Und da schließt sich wieder unser Kreis: “Was vom Tage übrigblieb”, unser Kassensturz. Am Ende des Tages, um im Bild zu bleiben, haben wir Wertressourcen vernichtet, denn auch ein Werbedollar will erst einmal verdient werden.

Neben Technik-, Verwaltungs- und Handlingsmaschinerien füttern wir ganz nebenbei und durchaus massiv auch eine illegale Schattenwirtschaft: Die Adfraud-Geldströme im Online-Marketing. Und zumindest das sollte uns schwer zu denken geben. Uns Werbungsminimalisten, am Ende des Tages, mit unserer Online-Werbung zurückgestutzt auf die traurigen Reste unseres Werbedollars …

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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