Print ist haptische Hirnnahrung - warum unser Hirn Gedrucktes liebt

von Olaf Hartmann am Mittwoch, 28 Januar 2015. Veröffentlicht in Haptik

Print ist haptische Hirnnahrung - warum unser Hirn Gedrucktes liebt

Wissen Sie noch, damals? Der Gang zum Briefkasten, die freudige Überraschung über die Ankunft eines Briefes, das Rascheln des hochwertigen Umschlags, der Duft von Papier und Tinte - vor rund 20 Jahren war die analoge  Briefpost ein Ereignis. Heute haben sich die Wege der Kommunikation drastisch verändert.

Nicht nur, dass in jeder Minute so viele Informationen auf uns einprasseln, dass wir sie selbst in einigen Wochen nicht verarbeiten könnten. Nein, zusätzlich müssen wir uns tagtäglich durch einen regelrechten Dschungel an Belanglosigkeiten kämpfen, auf impulsive Anfragen antworten und nebenher auch noch darauf achten, dass wir das Arbeiten und unser Privatleben nicht vergessen.

Neben aller beruflichen Belastung leidet nämlich auch unser restliches Leben unter der zunehmenden Digitalisierung. WhatsApp-Nachrichten hier, Facebook-Chats dort - wir twittern, googlen, favorisieren und checken ein. Die Zeit für einen handgeschriebenen Brief nimmt sich kaum noch jemand. Dabei prägen wir uns gedruckte Informationen in anfassbaren Medien um ein Vielfaches besser ein.

Der Grund: e-Mails und digitale Angebote bedienen nur unseren visuellen Sinn, während ein haptisch wertvoller Brief mindestens unseren visuellen und unseren Tastsinn bedient. Unter Umständen kommt auch unser Geruchssinn zum Einsatz. Wer kennt ihn nicht, den parfümierten Liebesbrief, der nebst romantischem Inhalt auch noch verführerisch duftet?

Wir brauchen Berührung

Ähnlich verhält es sich mit Nachrichten. Was wir in einer Zeitung lesen, bleibt nachhaltiger haften. Informationen, die wir von einem Bildschirm ablesen, vergessen wir jedoch schnell wieder. Das liegt einerseits an der eintönigen Bedienung unserer Sinne, andererseits an unserem neuen Leseverhalten.

Konzentrierte man sich früher noch intensiv auf einen gedruckten Text, übt man sich heute in Multitasking und checkt nebenher noch seine E-Mails, hört den Anrufbeantworter ab und kocht Kaffee.

Dass das gleichzeitige Erledigen mehrerer Aufgaben eine Illusion ist, habe ich in meinem jüngsten Blogbeitrag erklärt. Wir schaffen also nicht nur weniger, sondern wir vergessen auch mehr, wenn wir vielen Dingen gleichzeitig nachgehen und überwiegend digital lesen.

Glücklicherweise erzeugt der technologische Wandel auch eine Gegenbewegung und sorgt dafür, dass wir uns mehr denn je nach Berührung sehnen. Die Entwicklung ist logisch: Wer tagtäglich mit monoton klingenden Tastaturen, in Neonlicht getauchten Büros und standardisierter Büroeinrichtung zu tun hat, der sehnt sich nach Wärme, Abwechslung und Nähe.

"In Deutschland werden mehr als 80.000 Produkte aktiv beworben", konstatiert Sebastian Haupt, bei Touchmore verantwortlich für Forschung & Beratung, in der jüngsten Ausgabe des finnischen Biofore Magazins.

"Die Werbeeffizienz sinkt jedoch." Das läge vor allem daran, dass Greifbarkeit fehle. "Die Erinnerung, Glaubwürdigkeit und Wertschätzung vergrößert sich drastisch, wenn ein Nutzenversprechen implizit fühlbar wird." 

Selten war es wertvoller: Papier als ein konkretes Material

Besonders wertvoll: Mailings aus Papier. "Der größte Vorteil bei Mailings ist, dass sie keinen unterbewussten Widerstand hervorrufen. Menschen können sich aussuchen, ob sie ein Mailing öffnen oder wegschmeißen und das sorgt dafür, dass sie im positiven Fall fokussierter lesen. Gleichzeitig sorgt die Berührung des Papiers dafür, dass implizit Signale ans Gehirn gesendet werden, die den Inhalt des Briefes stützen, ihm Glaubwürdigkeit verleihen und tiefer im Gedächtnis verankern können.", so Haupt.

Doch nicht nur das Touchmore-Team weiß um den haptischen Wert des Papieres. Zahlreiche Printmagazine in Deutschland setzen auf Wertigkeit, wie zum Beispiel das Veggie Journal. Raues Papier, bunte Farben, ansprechend gestaltete Seiten, kleine Beilagen - All diese Eigenschaften machen jedes Printmagazin zu einem Erlebnis, wenn nicht gar zu einer kleinen Träumerei am Feierabend.

Dieses Phänomen macht sich auch der traditionsbewusste Otto-Katalog zu Nutze, der schon lange keinen Datenblattcharakter mehr aufweist. Vielmehr soll er eine Art Bilderbuch darstellen, das seine Leser inspiriert - und dazu verleitet, die Produkte online zu kaufen. So eignen sich Online-Shops vor allem zur gezielten Suche, während ein Katalog zum Stöbern und Entdecken einlädt.

Auch Alexander Voges, seines Zeichens Division Manager für Format Management bei der Otto Group, ist überzeugt: "Unsere Kataloge sind kein bloßer Verkaufskanal mehr. Sie sind ein Marketing-Werkzeug." Die Kataloge sollen den Kunden auf seiner Reise begleiten, auf der Suche nach dem richtigen Produkt.

Haptik im Studium

Selbst an Universitäten kann der Wert der haptischen Bücher beobachtet werden. Anne Mangen vom Reading Centre of the University of Stavanger tat sich mit dem französischen Forscher Jean-Luc Velay zusammen und stellte e-Book lesende Studierende solchen gegenüber, die lieber in Büchern aus Papier stöbern.

Das Ergebnis ihrer Studien war eindeutig: Digitale Informationen werden schneller wieder gelöscht, während auf Papier Gelesenes länger erhalten bleibt. Außerdem wurden Texte besser verstanden, wenn sie auf Papier gelesen wurden statt auf einem Computer oder einem Tablet.

Dazu Mangen: "Ein offensichtlicher Unterschied zwischen einem Bildschirm und dem Papier eines Buches ist die Tatsache, das Papier ein konkretes Material ist. Wenn wir ein Buch oder ein Magazin in Händen halten, können wir sein Gewicht, seine Struktur oder seine Dicke fühlen. Außerdem können wir sehen, wo es beginnt und wo es endet. Man kann Seiten schnell überspringen."

Das verschafft dem Leser eine kognitive Landkarte. Ein Bildschirm mag für kurze, gebündelte Informationen geeignet sein.

Wenn es aber an das Lesen und Verstehen eines langen Textes geht, sind wir mit der Papierform besser bedient. Bildungsministerien sollten sich also hüten, dem technologischen Wandel blind zu folgen und das schulisch vermittelte Erlernen der Handschrift abschaffen zu wollen.

Sebastian Haupt sieht das ähnlich: "Jeder beteiligte Sinn erhöht die Gehirnfunktion um 1000%." Schreiben Sie also wieder einmal einen Brief. Kaufen Sie sich ein Magazin oder eine Tageszeitung am Kiosk. Ihr Gehirn wird es Ihnen mit besserer Erinnerung an das Gelesene danken.

Je digitaler unsere Welt wird, desto dringender brauchen wir Berührung. Und je schneller die Informationsgesellschaft an uns vorbeirauscht, desto geschickter müssen wir nach ihr greifen.

Lust auf mehr zum Thema? Hier finden Sie unser Whitepaper "The Power of Print" zum Download.

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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