Der Haptik-Effekt von Hornbach

von Olaf Hartmann am Montag, 25 April 2016.

Medial-genial inszenierte Frühjahrskampagne

Der Haptik-Effekt von Hornbach ©HornbachDie meisten Werbespots rauschen an uns vorbei, als wäre nichts geschehen. Und dann gibt es noch die Ausnahmeliga: Strategisch ausgefeilte und kreative Clips, die uns in ihren Bann ziehen, selbst wenn wir nicht zur Kernzielgruppe gehören.

Schon der Claim der aktuellen Hornbach-Kampagne spricht für sich: „Du lebst. Erinnerst Du Dich?“. Fünf Wörter und zwei Sätze öffnen einen ganzen Bedeutungskosmos.

Manch kritischer Geist mag den existenziellen Anspruch anmaßend finden. Doch viele Zeitgenossen, gefangen und angestorben in ewig rotierenden Tretmühlen und Schleifen, trifft dieser Spruch bis ins Mark.

Höchst emotional auch die Bildersprache. Der authentische Held ist identifikationsstark aus dem Alltag gegriffen: ein wohl beleibter Best Ager, der seine Energien mobilisiert. Die Spitzhacke im Anschlag macht er sich in Shirt und Kargohosen auf den Weg in den Garten und zündet unterwegs eine Assoziationskette, die unter die Haut geht – ein Sog von packenden Bildern für die Gefühlswelt des Heimwerkers, weit jenseits des gezähmten Alltags ...

 

Der Haptik-Effekt von Hornbach

Im Adamskostüm auf einer stürmischen Anhöhe wittert er Morgenluft. Sein Alter Ego wuchtet die Hacke ins Gras, das FKK-Pendant wagt den Absprung ins Ungewisse, nimmt Ganzkörperkontakt mit der ursprünglichen Natur auf, purzelt kopfüber oder segelt mit guten Haltungsnoten über holprig-abschüssige Erde, dichte Pflanzenteppiche, unnachgiebige Steine, zerstiebendes Holz ...

Dabei immer wieder in Nahaufnahme die (ins Leben) greifende Hand, wie sie fühlt, tastet, greift, streichelt, festhält – der Tastsinn als unser Erinnerungs- und Wahrheitssinn. Ich spüre mich, ich vergewissere mich meiner Welt und meines Selbsts.

Ein Abenteuerparcours, der den kompletten Tastsinn weckt, begleitet von klassischen Klängen und emotionalen Soundelementen: Meeresrauschen, Vögelzwitschern, Uiuhs und Mmmhhhs und Aahhs – ein „Autsch“ leitet das Happy-End ein ...

Dieses prägnante Beispiel für Storytelling zieht alle sinnlichen Register – so intensiv, dass die Zuschauer in die Heldenrolle eintauchen, frischen Wind schnuppern, springen, fliegen, leiden und genießen.

Die Moral von der Geschicht’: Heimwerken ist eine tatkräftige Liebeserklärung ans wahre Leben.  

Darüber hinaus ist die betont haptische Bildersequenz mit impliziten Zielen des adressierten Publikums aufgeladen: Etwas wagen, auch wenn es als verrückt angesehen wird. Anpacken und mit allen Sinnen spüren, was Mann tut. Alles geben und dafür reichlich belohnt werden – mit einem Werk von bleibendem Wert.

Assoziationen, die der Haptik-Effekt unwiderstehlich triggert. Die psychologische Überzeugungskraft der Bilder basiert darauf, dass sie echte Emotionen weckt und dabei von den nachhaltigen Qualitäten des Tastsinns als Wahrheitsinstanz unterstützt wird: Wir können uns nicht verfühlen.

 

„Hör es. Fühl es.“

Wer den neuen Hornbach-Clip digital goutiert, kann die multisensorische Entdeckungsreise gleich fortsetzen. Fühl es auch! Jetzt und hier.

Der User landet auf einer Bilder-Collage, die in Nahaufnahme zahlreiche, typische Materialien der Heimwerker zeigt: Ziegelsteine, nasse Erde, Blumen, Holz, Nägel usw. Nach Berührung mit der Maus verwandeln sie sich in Fühl- und Klangobjekte, von geschickten Händen zum Leben erweckt.

 

Multisensorischer Gegenentwurf

Wie Thomas Schnaitmann, Marketingchef International bei Hornbach, gegenüber der Redaktion von Horizont kommentierte: „Mit bloßen Händen Großes zu schaffen, ist ein einzigartiges Gefühl, das jeder Handwerker kennt. Gerade jetzt im Frühling laden die anstehenden Projekte rund um Haus und Garten zum Anfassen, Fühlen und Erleben ein."

Das Statement von Hornbachs Stammagentur Heimat zum neuerlich erfrischenden Werbeauftritt: „In einer glatten, digitalisierten Welt funktioniert HORNBACH mit seiner DIY-Philosophie als Gegenentwurf. Und inszeniert eine haptische Erlebnisreise.

Material trifft auf Haut. Leben auf Lebewesen. Ein Moment purer Freiheit. Kunstvoll inszeniert, emotional, unverfälscht und ein bisschen schmerzhaft. Um die Menschen zu erinnern: Du lebst.“ 

Die Zuschauer freut’s. Und auch die Fachkritik äußert sich vornehmlich positiv: Wie z.B. Frauke Schobelt in der W&V mit Blick auf die gesamte Branche resümiert: „Hornbach denkt gewohnt groß, philosophisch und über den eigenen Tellerrand hinaus. Damit tut sich die Marke nicht nur selbst, sondern der ganzen Baumarkt-Gattung einen Gefallen.“

Selbst ein Geistlicher fand lobende Worte: „Die Welt ist Gottes voll, so auch in diesem Werbespot, dessen Deutung als eine kleine Analogie zum Evangelium des Weißen Sonntags gesehen werden kann. Auf ganz handgreifliche Weise erfährt Thomas, dass das Leben über den Tod siegt: Emotional, unverfälscht und ein bisschen schmerzhaft, genauso wie es die Agentur „Heimat“, Berlin, über ihren Spot schreibt.“

 

Kostenloses Whitepaper

Sie wollen mehr zum Thema erfahren?
Dann finden Sie hier unser kostenloses Whitepaper „Der Haptik-Effekt - Spürbar mehr verkaufen“ zum Download.

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

Ein Kommentar abgeben

Sie kommentieren als Gast. Optional login below.

Blog durchsuchen

Über diesen Blog

Willkommen beim Haptik-Effekt Blog von Touchmore!

Hier bloggt das Touchmore Team zu den Erkenntnissen der Verhaltenspsychologie, der Neurowissenschaften, des multisensorischen Marketings und der Haptikforschung.

Touchmore Logo

Touchmore GmbH
Haptische Markenkommunikation
Am Bruch 5
42857 Remscheid
Deutschland

Fon: +49 (0)2191-9837-0
Fax: +49 (0)2191-9837-22
Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
www.touchmore.de