Greifbares Markenversprechen: „Mehr Schutz für Ihre Kinder“

von Olaf Hartmann am Dienstag, 15 Juli 2014.

Implizite Signale, multisensorisch verstärkte Wirkung„Weniger Sorgen für Sie“ – eine Werbebotschaft, die neuropsychologisch betrachtet direkt das Balance- und Fürsorgesystem im limbischen Emotionsbereich des Hirns anspricht – nicht nur bei Müttern.

Die Anzeigenkampagne von NIVEA Sun Kids, entwickelt mit FCB Brasil, ist ein Vorzeigebeispiel für klassische Werbung mit impliziten Signalen und multisensorisch verstärkter Wirkung.

Denn der Claim wird nicht nur im Bildmotiv gespiegelt, sondern haptisch unterfüttert.

Im Vordergrund prangen auf weißem Sandstand eine Riesentube Kinder-Sonnenschutz und ein Smartphone, rechts dahinter entschwindet ein laufendes Kleinkind dem Blick, doch die digitale Nanny ist schon parat.

Sie wartet gleich rechts außen: Dort lockt ein Schutz-Armband für Kids zum Abtrennen. Statt einer Uhr sitzt mittig die klassische blau-runde Nivea-Dose als vertrautes, positiv besetztes Markensymbol. Neu aufgeladen verbindet sie traditionelle Markenqualitäten mit der konkret fassbaren Botschaft, auf der Höhe der Zeit zu sein.

Via Handy-App zum Downloaden wird im Nivea-Döschen ein Lokalisierungssystem aktiviert. Einfach zu programmieren via Screen: Wie weit darf sich mein Kind entfernen?

Wird der eingegebene Radius überschritten, erklingt ein Warnklingelton – zugleich werden wie auf einem Kompass die Richtung des Kindes und die der eigenen Schritte angezeigt.

Berührungs- und Bewegungssignale verstärken sich immer wieder wechselseitig in ihrer Wirkung. Die Folgen: mehr Aufmerksamkeit, besseres Verständnis, tiefere Speicherung.

Passend zum Bordercross zwischen analoger und digitaler Welt erklärt zudem ein Online-Spot, wie das Schutz-Band funktioniert. Die Bilder aktivieren neben dem visuellen wiederum haptische und motorische Hirnbereiche, indem z.B. gezeigt wird, wie Mütter ihren Nachwuchs zärtlich umarmen und mit Sonnenschutz eincremen, was ebenfalls Empathie weckt.

Mit dem haptischen Add-on erreicht die Nivea-Kampagne mehr, als bloße Worte bewirken könnten.

Das Markenversprechen wird direkt glaubhaft eingelöst – nichts überzeugt uns schon unbewusst mehr als das, was wir mit eigenen Händen fassen und tasten können.

Der greifbare Vorteil wirkt zudem über die Anzeige hinaus – als sinnvolles, gebrandetes Give-away entfaltet das Schutzarmband weitere emotionale Werbewirkung, indem es Gesprächsstoff und Berührungspunkte bietet, und zwar genau dort, wo das Produkt zum Einsatz kommen soll.

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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