Neuromarketing auf dem Prüfstand

von Olaf Hartmann am Dienstag, 11 Oktober 2016.

Fakten statt Meinungen

Neuromarketing auf dem Prüfstand ©stapagDie Hirnforschung zählt seit Anfang der 90er Jahre zu den Wissenschaftsbereichen, die kontinuierlich auf Expansionskurs sind. Ihr Ende ist noch lange nicht in Sicht. Im Gegenteil. Mit jeder neuen Entdeckung wächst die Einsicht, wie schillernd dieser neuronale Kosmos ist, von Forschern auch gerne als Wunderwerk der Natur bezeichnet.

Zu den Schlüsselerkenntnissen der Neurowissenschaftler gehört, dass der Mensch in erster Linie von Emotion gesteuert wird und nicht von vernünftigen Erwägungen, wie seit der Aufklärung und in ihrem Gefolge der rationalistischen Weltsicht propagiert wird.

 

Emotion als ausschlaggebender Entscheidungsfaktor

Emotion als ausschlaggebender Entscheidungsfaktor spiegelt tradiertes Erfahrungswissen, das die Hirnforscher erstmals mit wissenschaftlich anerkannten Methoden belegen konnten. Der entscheidende Unterschied. Denn mit bildgebenden Verfahren wurde sichtbar, was bis dahin im geheimnisvollen Reich des Unbewussten verborgen war.

Als Verfahren, um Gehirnaktivitäten auch für Fragestellungen des Marketings beobachtbar zu machen, empfehlen sich u.a. Hirnscanner/fMRT, die den Sauerstoffgehalt im Blut messen. Je größer er ist, desto stärker das neuronale Feedback. Das MEG zeichnet jede magnetische Hirnaktivität auf, via EEG können elektrische Neuronenimpulse gemessen werden usw.

 

Neuromarketing-Budgets

Am budgetären Aufwand wird entsprechend der wachsenden Nachfrage, insbesondere von Markenartiklern, weiter gearbeitet. So offeriert beispielsweise hierzulande Dr. Hans-Georg Häusel, Pionier im Bereich Neuromarketing, z.B. Prechecks von Kampagnen, bei denen das EEG-Verfahren mit der Messung des Hautwiderstandes und Befragung der Studienteilnehmer kombiniert wird. Die Kosten für eine Untersuchung mit 80 Probanden liegen zwischen 20.000 und 25.000 Euro.

Das Fachmagazin Absatzwirtschaft verschafft seinen Lesern einen Überblick über die diversen Verfahren der Hirnforschung und nennt Preise (so koste beispielsweise die Anschaffung eines fMRI ca. zwei Millionen Euro, die Kosten pro Stunde lägen ca. zwischen 200 und 500 Euro; der Kauf von EEG-Instrumentarium käme auf ca. 10.000 Euro, der Stundensatz reicht ca. von 100 und 200 Euro; die Anschaffungskosten für Eye-Tracking belaufen sich auf ca.2.000.- Euro, die Kosten pro Stunde ca. 100 Euro).

 

Dem Unbewussten auf der Spur

Der entscheidende Vorteil der bildgebenden Verfahren aus der Neuroforschung: Sie registrieren objektiv, was unbewusst im Gehirn passiert – freilich Ergebnisse, die der Analyse durch Fachleute bedürfen.

Der Unterschied zu den klassischen Methoden der Marktforschung – allen voran Fragebögen und Umfragen: Sie eliminieren all die Faktoren, die zu einer Verfälschung der Ergebnisse führen können: u.a. der unbewusste Einfluss emotionaler Stimmungen auf die Antworten, die Tendenz, opportune Meinung zu äußern oder schlicht Verständnisfehler ...

Marketer und nicht zuletzt Controller agieren längst Daten-getrieben und wollen in erster Linie Fakten. Vor diesem Hintergrund ist es zu kurz gegriffen, sich nur auf Umfrage-Ergebnisse zu verlassen. Oder auch auf das eigene Bauchgefühl, das letztlich von eigenen Erfahrungen und Präferenzen abhängig ist. Einmal mehr ist hier die Fähigkeit zur Empathie gefragt – in durchgestressten Zeiten ein Mangelgut. Denn gerade Dauerdruck blockiert unser soziales Talent, sich in die Perspektive des anderen hineinzuversetzen und auch den objektiven Blick auf sich selbst.

 

Der Blick ins Gehirn schlägt die Fragebogen-Auswertung

Ein prägnantes, schon klassisches Beispiel aus diesem Bereich erzählt der internationale Marketingvordenker Martin Lindstrom in seinem Fachbuch „Buy-Ology“*).

Im Rahmen seiner international angelegten Neuromarketing-Studie, die 2004 begann und bis heute die größte Untersuchung zum Thema ist, wurden beispielsweise RaucherInnen in den Magnetresonanztomografen geschoben. Im Fokus des Interesses: Wirken die Warnhinweise und Horrorbilder von kranken Menschen auf Zigarettenschachteln oder nicht?

Typische Antwort auf den zuvor verteilten Fragebögen: „Ja“. Ebenso wurde meist angekreuzt, dass die Warnhinweise zu geringerem Nikotinkonsum führen würden.

Ganz anders die Ergebnisse des Hirnscanners. Egal welches Risiko auf der Zigarettenpackung angesprochen wurde, bei den Rauchern wurde der Nucleus accumbens stimuliert – das Suchtzentrum im Gehirn, das nach Befriedigung des Verlangens ruft und in diesem Fall den Wunsch nach einer Zigarette weckte.

Der Blick ins Gehirn brachte also ein Resultat, das der Fragebogen-Auswertung diametral entgegenstand. Und nicht zuletzt das Fazit, dass Milliarden-Investments wirkungslos verpuffen.

Warum aber steht Hirnforschung immer noch im Ruch, direkt neben der Esoterik zu parken? Dieser Fragestellung widme ich mich im zweiten Teil meiner Bestandsaufnahme des Neuromarketings.

 

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*) Martin Lindstrom: Buy-Ology. Warum wir kaufen, was wir kaufen. Campus Verlag Frankfurt/New York 2008. S. 18 ff.

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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