Print trifft Tablet

von Olaf Hartmann am Montag, 23 Januar 2017.

Content ist King: Neuromarketing-Studie zu Leserverhalten

Print trifft Tablet: Content ist immer King ©stapagWie wir an dieser Stelle schon häufig unterstrichen haben, liebt das Gehirn den bequemen Flow – schon aus Energiespargründen. Das führt allerdings dazu, dass wir uns auch da zu Stereotypen bzw. Pauschalurteilen hinreißen lassen, wo Differenzierung weiterführender wäre.

Eines der aktuell florierenden Vor-Urteile im Marketing lautet: Analoge überflügelt digitale Lektüre, Print schlägt Tablet, auch in punkto Aufmerksamkeit für Anzeigen.

Ganz so einfach ist es jedoch nicht. Den entscheidenden Unterschied machen auch in diesen Sphären die Inhalte: Dienen sie vorrangig der Unterhaltung und blitzartiger Info-Recherche - oder handelt es sich um anspruchsvollen Content?

 

Light Reading vs. Deep Reading

In einer US-Studie, publiziert im April 2016, fokussierten Forscher die Frage, welche Auswirkungen das Konsumieren von leichtem Lesestoff, z.B. einfach gestrickte Liebesromane oder Krimis, Klatschblätter oder schlichte Postings, im Vergleich zu anspruchsvoller Lektüre zeigt, insbesondere zu Fachliteratur und gehobener Belletristik.

Einige der Kernergebnisse im Überblick: Komplexe Leseherausforderungen aktivieren Deep Reading. Der Lohn für die Anstrengung manifestiert sich in einer ganzen Reihe positiver Folgen.

 

Anspruchsvoller Lesestoff erweitert den Horizont

So konnten die Forscher u.a. nachweisen, dass studentische Deep Reader eine höhere Sprachkompetenz entwickeln, die sich auch auf die Schreibqualität niederschlägt. Darüber hinaus werden sowohl die kognitiven Fähigkeiten in den Dimensionen intellektuelles Verständnis, Analyse- und Interpretationsfähigkeit als auch das Empathie-Vermögen bzw. die Menschenkenntnis gefördert – weit mehr als beim Light Reading möglich.

Auch aus dieser Perspektive ist Content King. Wie eine aktuelle Studie nahe legt, spielt es dabei eine untergeordnete Rolle, ob wir analog oder online lesen. Wobei an dieser Stelle nicht ausgeklammert werden soll, dass sich das Web zu einem gigantischen Sammeltopf redundanter Information entwickelt hat und abgesehen von schneller Info-Recherche vor allem Unterhaltungszwecken dient.

 

Zeitungslektüre: Print trifft Tablet

Das Londoner Medienunternehmen NewsUK initiierte eine neurowissenschaftlich fundierte Studie, bei der die Zeitungslektüre einer gedruckten Ausgabe mit ihrem Online-Pendant auf dem Tablet verglichen wurde.

Folgende Fragen standen im Mittelpunkt: Unterscheiden sich die Involvement-Level der Leser? Wecken Print und Tablet in gleichem Maße Emotionen? Gibt es Differenzen in der Erinnerungsleistung?

Als StudienteilnehmerInnen engagierten sich 150 regelmäßige Times-LeserInnen – mithin Fans der gehobenen Lektüre. Statt auf explizite Antworten zu vertrauen – an dieser Stelle sei daran erinnert, dass unsere Reflexionszentrale meist als PR-Sprecher unbewusster Entscheidungen auftritt –, entschied man sich bei NewsUK für den Einsatz der SST Steady State Topography, die Gehirnaktivitäten in Echtzeit aufzeichnet und die Möglichkeit eröffnet, Augen- und Muskelbewegungen zu identifizieren.

 

Nicht das Medium ist entscheidend

Jedenfalls sofern man die Ergebnisse der NewsUK-Studie verallgemeinert. Ihre Bilanz: Ob die Times via Druckausgabe oder Tablet rezipiert wurde – beide Lese-Arten aktivierten den Speicherprozess des Langzeitgedächtnisses fast in gleichem Maße.

Die digitale Lektüre regte den visuellen Sinn bis zu 25 Prozent stärker an, vor allem bei Lesebeginn wurden die Gedächtniszentren stärker aktiviert. Beim analogen Lesen intensivierte sich hingegen das emotionale Feedback um bis zu 29 Prozent im Vergleich mit der digitalen Konkurrenz. Das Speichern von Informationen verlief bei der haptischen Times langsamer, erwies sich allerdings als nachhaltiger.

Die Learnings aus der Studie motivierten NewsUK und die Times zu Designüberarbeitungen - sowohl On- als auch Offline.

Bleiben die Fragen: Wie sähen die Ergebnisse bei Light Reading-Formaten und -Foren aus? Nicht zuletzt auch im weiterführenden Sinne für Marketingentscheider: Wann transportieren Sie Ihre Botschaften und Inhalte Online, wann sollten Sie sie analog vermitteln?

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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