Mailings als anfassbarer Content

von Olaf Hartmann am Dienstag, 22 September 2015. Veröffentlicht in Mailing 2.0

Papieranker im Kopf

Erst kürzlich hatte eine Studie der amerikanischen Post mit dem Titel "Enhancing the Value of Mail: The Human Response"
nachgewiesen, warum und auf welche Weise Empfänger bzw. Nutzer auf physische und auf digitale Werbung reagieren.

Unterm Strich verblieb die deutliche Erkenntnis: Physisch schlägt digital. Zwar bewies auch die digitale Werbung in den Testabläufen klare Qualitäten. Doch zog sie gegenüber berührbaren Werbeformen wie dem Werbebrief auf relevanten Sektoren den Kürzeren:

-    Empfänger setzen sich länger mit physischer Werbung auseinander.
-    Empfänger reagieren emotionaler auf physische Werbeformen.
-    Die sinnlichen, multisensorischen Reize setzen bei den Empfängern rascher
     Erinnerungsanker.
-    Anfassbare Werbung verstärkt das Wertempfinden.
-    Anfassbare Werbung forciert beim Empfänger das unbewusste Produktbegehren.

Diese Resultate wurde nun interessanterweise noch einmal untermauert durch eine weitere Studie zu physischen Direktmailings. Auftraggeberin diesmal: die kanadische Post in Zusammenarbeit mit der kanadischen Neuromarketing-Agentur TrueImpact.

Ähnlich wie die Studie der US-amerikanischen Kollegen lassen auch die Daten der jüngsten Neurostudie aufhorchen und so manchen Marketer an der Allmacht des neuen digitalen Kommunikationskatechismus zweifeln.

Das Gehirn reagiert intensiver auf Papier-basierten Inhalt

“Paper beats digital in many ways” - Roger Dooley, US-Amerikaner, Buchautor, Blogger und einer der zur Zeit einflussreichsten internationalen Köpfe des Neuromarketings findet für die ausgewerteten Daten klare Worte:

“There’s good news for printers and paper companies. Despite the enormous migration to electronic media, neuroscience research shows that paper-based content and ads offer special advantages in connecting with our brains.”

Die Studie fokussierte auf die drei Schlüsselkennzahlen der kognitiven Belastung (Grad der Verständlichkeit), Motivation (Überzeugungskraft) und Aufmerksamkeit (Beschäftigungsdauer mit dem Inhalt).

Direktmailings verringerten die kognitive Belastung bei den Empfängern um 21% im Vergleich zu digitalen Medien, waren leichter zu verstehen und blieben besser in Erinnerung.

Die Recall-Quote war fulminant: an die werbende Marke erinnerten sich namentlich 75% der Empfänger eines Direktmailings im Vergleich zu 44% bei den digitalen Werbeformen.

Diese Werte veränderten sich erwartungsgemäß noch einmal signifikant zugunsten der physischen Mailings, wenn diese einen weiteren Sinn anspielten durch ein integriertes Soundmodul oder als Duftmailing. Schließlich gilt: Jedes zusätzliche sensorische Signal, das die gleiche Botschaft unterstützt, erzeugt eine Minimum 10-fache Wirkungssteigerung. 

Mailings als anfassbarer Content

Mailings sind anfassbarer Content. Bereits die haptische Beschäftigung mit dem Briefumschlag erzeugte eine signifikant höhere Wirkung. Das überrascht nicht weiter, denn Tasterlebnisse zahlen auf den Realitätsgehalt einer Botschaft ein und damit auf deren Glaubwürdigkeit.

Was ich berühre, nehme ich gedanklich unwillkürlich in Besitz. Und was bereits für einen simplen Briefumschlag gilt, wird durch einen gezielt eingesetzten Haptischen Mailingverstärker nochmals potenziert. In der kanadischen Poststudie fehlen ausgerechnet diese Kennzahlen, vielleicht das einzige Manko, das in Kritik zu stellen ist.

Davon ist Roger Dooleys Schlussfolgerung auch nicht tangiert: im Marketing nicht alles vorbehaltlos auf die Karte “Digital Total” setzen. Stattdessen die einzigartigen und nicht kompensierbaren Vorteile von Papier (und Mailingverstärkern gegebenenfalls aus anderen Werkstoffen) im Rahmen eines strategischen Kommunikationsmixes kombinieren mit der bequemen Verfügbarkeit der digitalen Informationswelten.

Das strategische Potential haptischer Mailing-Gestaltung ist noch lange nicht ausgeschöpft.

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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