Die Überzeugungskraft impliziter Botschaften

von Olaf Hartmann am Dienstag, 09 April 2013. Veröffentlicht in Neuromarketing

Gesättigte Märkte und austauschbare Produkte prägen den Konsumalltag. Umschwirrt von unzähligen Angeboten und Werbebotschaften reagieren wir vorzugsweise mit Ausblenden. Auf Empfang schalten wir nur, wenn eine Sache konkreten oder psychologischen Nutzen für uns hat – ein natürlicher Selektionsmechanismus unseres Gehirns, der dafür sorgt, dass wir in der Informationsflut handlungsfähig bleiben.

Vor diesem Hintergrund haben Produkte oder Dienstleistungen, die Ziele bzw. Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bedienen, die besten Voraussetzungen für erfolgreichen Verkauf. Dennoch hängt die Wahrnehmung des Nutzens von weiteren Faktoren ab. Wird die Aufmerksamkeit der Konsumenten trotz all der konkurrierenden Angebote geweckt? Ist die Botschaft glaubwürdig?

Der Wettbewerb um die Produktqualität wird zusehends von der Konkurrenz um die Aufmerksamkeit abgelöst. Wird Qualität nicht subjektiv wahrgenommen, existiert sie  nicht. Denn ohne Aufmerksamkeit verpuffen Informationen im sensorischen Speicher unseres Gehirns. Die sinnlichen Reize sind unsere primäre Quelle auch für die Wahrnehmung der Konsumwelt. Erst Aufmerksamkeit sorgt dafür, dass Informationen vom sensorischen Speicher in den Kurzzeitspeicher gelangen, wo eingehende Reize nach „relevant“ oder „nicht relevant“ beurteilt werden.

Nur wenn persönliche Relevanz vorhanden ist, schafft eine Information den Sprung in die bewusste Wahrnehmung und von dort in das Langzeitgedächtnis. Hier sind Informationen in Form geordneter komplexer Wissenseinheiten gespeichert – jederzeit wieder abrufbar durch entsprechende Schlüsselreize. Dieser Prozess markiert den Königsweg zum Kunden, denn auf ihm verankern sich Produktnutzen, Markenversprechen sowie Verkaufsargumente im Gehirn und lenken in der Folge unbewusst unsere Kaufentscheidungen.

Die bewusste Verarbeitungskapazität unseres Gehirns beschränkt sich auf ca. vierzig Bits pro Sekunde – in der gleichen Zeit verdauen wir unbewusst 11 Millionen Bits sinnlicher Reize. Daher rufen implizite Signale auch am effizientesten gespeichertes Wissen ab. Der satte Klang beim Zuschlagen einer Autotür aktiviert unbewusst einen Code für Sicherheit; eine stabile Verpackung assoziieren wir aufgrund gelernter haptischer Codes mit hochwertigem Inhalt; ebenso weckt eine schwere Visitenkarte unbewusst die Assoziation Kompetenz.

Senden wir implizit stimmige Botschaften, wird auch eine glaubwürdige Basis für die expliziten Argumente des Verkäufers geschaffen. Wer Kunden bewegen will, muss sie wirklich berühren. Denn der Bauch bzw. das Unbewusste entscheidet, der Kopf bzw. die bewusste Reflexion liefert die Rechtfertigung nach. Wer sich im Verkauf auf explizite, rationale Argumente konzentriert, ohne die impliziten Signale zu berücksichtigen, vernachlässigt den wirklichen Entscheider: unser Unbewusstes. Auch auf Basis des Neuromarketings wird es Zeit für ein neues Paradigma: Explizites Verkaufen ist out – implizites „Kaufen lassen“ ist in.

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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