Gibst du mir, geb ich dir

von Olaf Hartmann am Dienstag, 19 März 2013. Veröffentlicht in Neuromarketing

Wasserflaschen (Bildquelle: Vincent Stallbaum)Werbeartikel wirken meist auch zu Gunsten des Absenders. Ob Hapticals und Give-aways für Konsumenten, Geschäftspräsente oder Incentives für Mitarbeiter – der Spender bekommt etwas zurück. Zielgruppenpassung vorausgesetzt, beschenkt der Empfänger den Absender zumindest mit Aufmerksamkeit, Dankbarkeit und Sympathie.

Ein archaisches Muster, das bis heute Blüten treibt. Seine Wurzeln liegen bei unseren Urahnen. Erst die Fähigkeit zu Teilen ermöglichte die Bildung von Gruppen, in denen man stärker und sicherer war. Wer gibt, dem wird gegeben. Wer nicht gibt, dem werden auch keine guten Gaben der anderen zuteil. Schon unsere genetisch nächsten Verwandten aus dem Tierreich – die Schimpansen – kennen dieses Prinzip, das essentiell für den Gruppenzusammenhalt ist, ungeachtet dessen, dass Regelverstöße ebenfalls an der Tagesordnung sind.

Geschenke haben zudem einen symbolischen Charakter. Wie ausschlaggebend der ist, zeigte ein wissenschaftliches Experiment. Ein Forscherteam der Universität Konstanz untersuchte, ob Belohnungen die Produktivität steigern und was stärker wirkt: eine kleine Zuzahlung oder ein konkretes Präsent im gleichen Wert.

Versuchsstation war die Uni-Bibliothek, deren Buchbestand auf Katalogisierung wartete. Die engagierten Studenten erhielten 12.- Euro pro Stunde und wurden in drei Gruppen unterteilt. Während das eine Drittel einen Bonus von 7.- Euro erhielt, bekam ein weiteres Drittel der Teilnehmer eine Flasche Wasser im gleichen Wert. Die dritte Gruppe ging leer aus. Die Produktivitätsbilanz: Nur die Empfänger der Wasserflasche steigerten ihre Arbeitsleistung.

Entscheidend war, was die Belohnung symbolisierte. Das Geld verwies nur auf sich selbst. Die hochwertig verpackte Erfrischung werteten die Empfänger hingegen als Empathie und Anerkennung. Ein Motivationsschub – ausgehend vom Charakter der Versuchssituation – für Jobs mit bescheidenem Entfaltungsradius.

Wie Ray Fisman in seinem Blog-Beitrag kommentiert, natürlich auch eine Erkenntnis mit beschränktem Radius. Ein Wall Street Börsenspekulant würde schwerlich härter für einen Cadillac als für eine sechsstellige Gratifikation arbeiten. Sprich: Ab einem bestimmten Einkommensniveau sei Geld die einzige Quelle für Motivation.

Hierbei handelt es sich allerdings nicht um ein Massenphänomen – bei Arbeitsplätzen mit stereotypen Handlungsabläufen und Denkmustern schon.

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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