Markenkleidung & Neuromarketing

von Olaf Hartmann am Mittwoch, 01 Juli 2015. Veröffentlicht in Neuromarketing

Wie Modebrands unsere Wahrnehmung beeinflussen

Wie Modebrands unsere Wahrnehmung beeinflussen

Bereits ein gewöhnlicher Einkauf verlangt uns viele Entscheidungen ab. Wählen wir ein hochpreisiges Markenprodukt oder entscheiden wir uns stattdessen für einen ungleich günstigeren No Name-Artikel? Falls unser Markenbewusstsein ausgeprägt ist: Soll die Marke deutlich sichtbar sein oder lieber dezent und unterschwellig wirken?

Diese Frage drängt sich vor allem dann auf, wenn wir uns neu einkleiden. Schließlich erlaubt unsere Garderobe Fremden eine ersten Einschätzung unserer Persönlichkeit. Zu diesem Schluss kommt auch eine niederländische Studie. Ein Forschungsteam fand nämlich heraus, dass wir von unseren Mitmenschen als positiver wahrgenommen werden, wenn wir Markenkleidung tragen.

 

Markenkleidung bringt Sympathiepunkte

Für einen ersten Versuch wurden die Probanden in zwei Gruppen unterteilt. Zwar sahen alle Versuchsteilnehmer die gleichen Menschen in der gleichen Lacoste- und Tommy Hilfiger-Kleidung. Eine Gruppe bekam allerdings auch die dazugehörigen Markenlogos zu Gesicht, während sie für die andere Gruppe digital wegretuschiert wurden.

Das Ergebnis klingt nicht allzu überraschend: Die Menschen, die ein erkennbares Markenlogo trugen, wurden als wohlhabender erachtet, und außerdem ordneten die Probanden ihnen einen höheren Status zu. Fest steht also, dass die Versuchspersonen die Logos der Marken wahrgenommen haben, ob bewusst oder unbewusst.

In einem weiteren Experiment wurde ein Bewerbungsgespräch gezeigt, in der ein männlicher Bewerber zu sehen war. In der einen Version des Videos trug er offensichtlich Markenkleidung, während die Marke in einer anderen Version unkenntlich gemacht wurde.

Der Unterschied ist enorm. Nicht nur, dass dem Bewerber in Markenkleidung deutlich höhere Kompetenzen zugeschrieben wurden. Sein empfohlener Lohn betrug zusätzlich ganze 9% mehr. Die Kleidung im Bewerbungsgespräch hat also einen signifikanten Einfluss auf dessen Erfolg.

Ein nächstes Experiment wurde in einem Einkaufszentrum durchgeführt. Ein Versuchsteilnehmer gab sich als Meinungsforscher aus und bat die shoppende Zunft um die Teilnahme an einer kurzen Umfrage. Trug der angebliche Meinungsforscher einen No Name-Pullover, sagten 13% einer Befragung zu, während ganze 52% an der Umfrage teilnehmen wollten, sobald der Versuchsteilnehmer einen Markenpullover trug.

 

Neuromarketing beweist das Markenvertrauen

Die Forschungsergebnisse beweisen: Markenkleidung beeinflusst unsere Wahrnehmung – eine Erkenntnis, die vor allem für das Neuromarketing entscheidend ist. Schließlich ist es für den Verkauf durchaus nützlich zu wissen, wie Kunden auf bestimmte Modelabel reagieren.

Vorhersagen lassen sich die Reaktionen zwar nur bedingt, denn die Strahlkraft einer Marke und ihres Stilversprechens können sich je nach Region und Milieu unterscheiden. So finden Bauarbeiter sicherlich mehr Gefallen an einem karierten Thermohemd als Bankangestellte, während eben jene möglicherweise einen italienischen Nadelstreifenanzug vorziehen.

Dieses Phänomen lässt sich aber vor allem mit der Positionierung einer Marke erklären. So spricht Lacoste eine andere Klientel an als Dickies, eine US-amerikanische Marke für Arbeitsbekleidung. Adidas verfolgt eine andere Zielgruppe als Tommy Hilfiger und G-STAR eine andere als Scotch & Soda. Kleidung ist etwas sehr individuelles und nur wenn wir uns mit einer Marke identifizieren können, empfinden wir sie als sympathisch. Das Neuromarketing bietet hier große Chancen, da wir mit Kleidungsstücken vor allem implizite Botschaften und Versprechen in Verbindung bringen.

 

Markenkleidung schafft Selbstbewusstsein

Letztendlich hat sogar nicht nur die Garderobe anderer, sondern auch unsere eigene einen Einfluss auf unser Denken. So fühlen wir uns unwohl, wenn wir Kleidung tragen, die nicht unserem Geschmack entspricht oder die wir als nicht wertig erachten. Dieses Unwohlsein beeinträchtigt unser Selbstwertgefühl, was wir schnell auch nach außen abstrahlen.

Wenn wir also das nächste Mal in einem Bekleidungsgeschäft stehen und mit uns ringen, dürfen wir uns ruhig für das Markenprodukt entscheiden und uns eine uralte Redewendung ins Gedächtnis rufen. Was die niederländische Studie heute wissenschaftlich untermauert, wissen wir nämlich seit rund 140 Jahren: Kleider machen Leute.

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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