Multisensorische Ansprache im Internet

von Olaf Hartmann am Dienstag, 22 März 2016. Veröffentlicht in Neuromarketing

Die digitale Welt ist kein artgerechter Hafen

Bereits in den 90er Jahren empfahlen Marketingexperten, (potentielle) Kunden vorzugsweise mit Pull- statt Pushwerbung zu beglücken. Denn wenn es nicht gerade um das günstigste Schnäppchen geht – wer will schon mit stereotypen Werbebotschaften für die Masse bombardiert werden?

Und welches Unternehmen kann es sich leisten, seine Kräfte auf den Preiskampf zu konzentrieren? Der Mitbewerber ist schließlich immer nur ein paar Klicks entfernt.

Mit der Ausdehnung des Webs war die Hoffnung verbunden, dass die interaktiven Qualitäten des neuen Mediums den Schwerpunkt auf die Pull-Strategie verlagern. Was teils auch passiert – wenn man z.B. an die Social Media-Aktivitäten diverser Marken denkt –, doch parallel wird längst auch das Netz oder besser die ganze digitale Welt mit Kaufangeboten und Werbebotschaften nach Schema F geflutet ...

 

Zuviel des Gleichen

Aktuelle Schätzungen gehen von 5.3 Billionen digitaler Werbebotschaften pro Jahr aus. Selbst der Suchmaschinenriese Google gibt an, dass über die Hälfte der Internet-Ads nicht registriert wird. 70 Prozent der Smartphone User planen oder haben Mobile-Werbung bereits geblockt.

Nur einige der Auswirkungen der digitalen Werbeflut auf den User: man kann noch einen Kaffee brühen und trinken, bevor sich werbegeflutete Sites in der Pop-Up-Flut aufbauen. Statt in der Spiele-Ecke Entspannung zu tanken, funkt ein Layover in die Schusslinie; gerade aus dem Netz ausgestiegen, prunkt auf dem Bildschirm genau diese Werbung, der man gerade schon eigentlich keinen Blick gönnen wollte ...

Dauerhafte Penetration und zuviel des Gleichen erzeugt – auch nach den Erkenntnissen der Neuropsychologie – vor allem eines: Reaktanz und ein ungutes Gefühl. Das Gegenteil von Kaufmotivation – zu schweigen von Werbezielen wie Aufbau eines gutes Images oder treue Kunden gewinnen.

Die Hirnforschung unterstreicht auch, dass anziehende (Werbe)Botschaften vor allem zwei Kriterien erfüllen müssen: persönliche Relevanz für den Empfänger signalisieren und vorzugsweise eine positive Emotion wecken. Das sind die Köder, die wir unbewusst herausfischen aus dem Meer sensorischer Information, das uns sekündlich umschwappt.  

 

Multisensorische Ansprache im Internet

Vor dem Hintergrund, dass wir die Welt primär über unsere Sinne wahrnehmen, ist die digitale Welt zudem kein artgerechter Hafen. Umso entscheidender, ihn zumindest über den medialen Umweg sinnlicher und kreativer zu gestalten.

Und dabei stehen uns gottlob wirkungsvolle Modifikationen zur Verfügung. Eine Auswahl? Bitte sehr: Bilder, die die Sinne wecken – ob Sie das Bedürfnis nach Berührung auslösen, ein Prickeln auf die Zunge zaubern oder den Wunsch, in robuste Wanderboots zu schlüpfen. Bewegte Bilder, die das sinnliche Erleben z.B. eines Produktes inszenieren. Produktfotos, die die Nutzerperspektive spiegeln. Testimonial-Clips, die Markenerlebnisse transportieren.

Die Wegweiser der Farbpsychologie nutzen – Farben beeinflussen unsere Kaufentscheidung nachhaltig, wie auch einschlägige Studien belegen.

Sinnesspezifische Sprache bevorzugen – das Interesse des Rezipienten in den Vordergrund rücken. Bildhaft, berührend, die Sinne weckend: „Stellen Sie sich vor, wie sanft Sie das Daunenbett in den Schlaf wiegt“ – „Ein Biss und Sie schwelgen in fruchtiger Süße“ - taktile Qualitätsprüfungen auf medialem Weg – nicht so wirkungsvoll wie das echte Erleben mit allen Sinnen, aber abstrakter Information meilenweit voraus.

Multisensorische Ansprache im Internet bietet eine wichtige Stellschraube, um die abstrakte digitale Sphäre mit Leben zu füllen.

 

Human Touch

Der „Human Touch“ im Web – nichts interessiert Menschen mehr als andere Menschen – wird in wirkungsvoller Form von digitalen bzw. Online-Moderatoren und -Verkäufern verkörpert Auch eine Form bindender Interaktion, die durch weitere Dialogmöglichkeiten bis hin zielgruppenaffinem Contentmarketing gefördert werden kann.

Haptische Signale, wie z.B. vibrierende Mobiles. Die Bandbreite dieser taktilen Signale, mit oder ohne Soundbegleitung, wird zurzeit gerade erst ausgelotet, u.a. von Apple.

Akustische Elemente, abhängig von Zielgruppe und Unternehmen, vom Soundlogo über den Mitarbeiterchor bis zu Podcast News.

Was die höchst wirksamen Duftreize betrifft, steht noch in den Sternen, ob die Wissenschaftler einen Weg finden, kompatibel zu machen, was in verschiedenen Welten zu Hause ist. Aber die Forscher haben sich schon längst auf den Weg gemacht.

Als tragfähige Brücke in unsere reale Welt lockt, randvoll mit sensorischen Signalen, z.B. ein Dankesbrief inklusiver einer kleinen Belohnung für das Abonnieren eines Newsletters oder das Mitmachen bei einer Umfrage – schon ein paar Schmetterlinge, die aus dem Umschlag flattern, sagen mehr als jede abstrakte Info und bleiben unvergessen.

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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