Neuro-Nonsens - Das Hirn ist zu komplex für einseitige Botschaften

von Olaf Hartmann am Freitag, 08 März 2013. Veröffentlicht in Neuromarketing

(Bildquelle: stapag)Die Erkenntnisse der Neurowissenschaftler machen Schlagzeilen, infiltrieren das Marketing und werden von US-Kliniken bereits als Heilsversprechen genutzt. Doch es gibt einen gravierenden Haken: Häufig erzählen diese Botschaften nur die halbe Wahrheit.

Molly Crocket, passionierte Hirnforscherin aus Südkalifornien, räumt via Ted-Vortrag mit einigen mittlerweile weit verbreiteten Irrtümern auf. Zu ihren Spezialgebieten zählt die Auswirkung von Neurotransmittern auf die Entscheidungsfindung im Gehirn. Vor einigen Jahren untersuchte sie mit einem Team von Forschern, wie Serotonin unsere Entscheidungen in sozialen Situationen beeinflusst.

Den Probanden wurde ein gewöhnungsbedürftiger Cocktail mit künstlichem Zitronenaroma kredenzt – er sorgte dafür, dass die Aminosäure Tryptophan, zuständig für die Bildung von Serotonin, blockiert wurde. Wie sich herausstellte, neigten die Teilnehmer eher zu Rache nach unfairer Behandlung, wenn der Serotoninspiegel niedrig war.

Typische Headlines nach Veröffentlichung der Studie lauteten: „Ein Käse-Sandwich ist alles, was man für solide Entscheidungen braucht.“ „Nun ist es offiziell: Schokolade stoppt schlechte Laune.“

Wie Crocket betont, das Experiment hatte weder mit Käse noch mit Schokolade zu tun – die luftige Brücke zu den Schlagzeilen: beide enthalten Tryptophan.

Eine weitere Schlagzeile, die um die Welt wanderte: „You love your iPhone. Literally.“ Hintergrund war ein Experiment unterm Hirnscanner, bei dem Probanden läutende iPhones gezeigt wurden. Dabei wurden erhöhte Aktivitäten in der Inselrinde sichtbar – ein Bereich des Gehirns, der in der medialen Verbreitung der Studie als Zentrum für Liebe und Mitgefühl dargestellt wurde.

Eine tendenziöse Deutung? Tatsächlich ist die Inselrinde mit vielen Funktionen und Emotionen verbunden: Gedächtnis, Sprache, Aufmerksamkeit, Ärger, Abscheu, Schmerz ... Man hätte also ebenso titeln können: „You hate your iPhone.“

Wie Crocket betont, könne man bis dato weder die Gedanken und Gefühle von Menschen via Hirnscan lesen noch habe die Neurowissenschaft einen Kaufschalter im Gehirn gefunden. Zwar mache die Hirnforschung große Fortschritte, aber bei der Verbreitung der Studienergebnisse sei Vorsicht und intensive Auseinandersetzung mit dem Thema geboten. Denn das Hirn ist nicht einfach und darum sollten auch die Antworten nicht einfach sein.

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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