Literaturtipp: "Seducing the Subconscious" The Psychology of Emotional Influence in Advertising

von Olaf Hartmann am Montag, 11 November 2013. Veröffentlicht in Neuromarketing

Seducing the Subconscious (Bildquelle: Amazon)Ein faszinierendes Werk des Ex-Werbers und heutigen Marketingprofessors Robert Heath über die Rolle des Unbewussten in der Verarbeitung von Werbebotschaften.

Anhand von Erkenntnissen der Gehirnforschung, Verhaltensökonomie und Werbepsychologie reflektiert Heath Fallstudien von Marken wie Coca Cola, O2 und Cadburys. Mit einer Vielzahl von Fakten zur Wirkung von Kampagnen demontiert er die AIDA Formel, die davon ausgeht, dass wirksame Werbung stets bewusste Aufmerksamkeit benötigt. In Wahrheit ist es häufig umgekehrt: Je stärker wir Werbebotschaften bewusst wahrnehmen, desto intensiver konstruieren wir Gegenargumente.

Es sind häufig die kleinen unbewussten Signale, die positive mentale Konzepte aktivieren und Produkt- und Markenpräferenzen entstehen lassen – wie sie auch haptische Werbemedien erzeugen.

Obwohl das Buch klassische Plakat- und Fernsehkampagnen als Illustrations- grundlage nutzt, werfen die Erklärungen von Heath, der ein Advokat des “Low Involvement processing” ist, ein interessantes Licht auf die Wirkung von haptischer Werbung. Denn diese sind häufig über einen sehr langen Zeitraum im Umfeld der Empfänger präsent und kommunizieren ihre Markenbotschaft implizit über Optik, Haptik und Funktion ohne bewusste Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Trotzdem bilden sich dabei positive somatische Marker. Nach Heath sind es genau diese unbewussten Signale, die Einstellungen, Überzeugungen und die Beziehung zu einer Marke stark beeinflussen, vorausgesetzt, sie aktivieren für die Zielgruppe relevante und positive mentale Konzepte.

Das Buch liegt bisher nur in Englisch vor, aber die Mühe lohnt sich, wie Judy Zaichkowsky, Professor für Marketing an der Copenhagen Business School treffend formuliert:

„Dr. Heath writes with great insight into the workings of advertising and communication. He draws on theory to frame the question and guides the reader through how the subconscious is at the forefront of our behaviour.

His book is a 'must read' for anyone with the slightest involvement or interest in marketing.“

Gebundene Ausgabe: 264 Seiten Verlag: John Wiley & Sons; Sprache: Englisch ISBN-10: 0470974885 ISBN-13: 978-0470974889

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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