Stress killt Empathie

von Olaf Hartmann am Dienstag, 03 Oktober 2017. Veröffentlicht in Neuromarketing

Wie man gutes Bauchgefühl mit spielerischen Hapticals weckt

Schwarze Schaufensterpuppe auf einer MesseEin geflügeltes Wort mit Evergreen-Status lautet: Der Köder muss dem Fisch, nicht dem Angler schmecken! Sehr beliebt auch in Marketing- und Werberkreisen. Denn Empathie, gepaart mit Offenheit, zählt zu den Schlüsselkompetenzen für erfolgreiche Zielgruppenansprache. Mehr denn je in Zeiten und Gesellschaften, die Individualität zu einem Leitwert erkoren haben.

Dabei stellt es eine besondere Herausforderung dar, in stressgepflügten Zeiten noch Empathie aufzubringen. Denn werden Stresshormone aktiviert, ob in der Begegnung mit Fremden oder unter Zeitdruck, schwindet die von Kindesbeinen an trainierte Fähigkeit drastisch.  

Zeit, kurz innezuhalten und einen distanzierten wissenschaftlichen Blick auf das Thema zu werfen.

 

Stress killt Empathie

Im Rahmen einer Studie an der Princeton University, USA, testeten die Forscher die Hilfsbereitschaft von Studenten mit und ohne Stressfaktor. Als Coverstory erzählte man den TeilnehmerInnen zweier von drei Gruppen, dass sie flugs zu einem Termin mit Auftragsvergabe eilen müssten. Die dritte Gruppe durfte sich ruhigen Schritts auf den Weg machen.

Unterwegs begegneten sie einem verletzten Mann am Straßenrand. Das Ergebnis: Zwei von drei der entspannten Probranden vs. vier Prozent der Angespannten halfen dem offensichtlich Hilfebedürftigen.

 

Die tiefen Wurzeln der Kooperation

Aus anthropologischer Sicht ist Empathie tief im kollektiven Bewusstsein verankert. Denn konstruktives Miteinander fördert(e) die evolutionäre Entwicklung des Menschen – auf einen Nenner gebracht: Kooperation bringt Überlebensvorteile.

In der individuellen Entwicklung funkeln zunächst die Spiegelneuronene, z.B. wenn sich Mama freudestrahlend über die Wiege beugt und Baby ein Lachen zurückschenkt.

Interaktion formt die Identität. Vom (Rollen)Spiel bis zum Wettbewerb lernen wir die anderen und damit auch uns selbst besser kennen – die reflexive Intelligenz bildet sich heraus: Wir können uns in andere hineinversetzen und uns gleichzeitig mit ihren Augen betrachten.

 

Gegenspieler Egoist

Doch Empathie stößt auch auf Grenzen. Abgesehen vom negativen Einfluss des florierenden Stresssyndroms reichen die Wurzeln ihres natürlichen Gegenspielers „Egoismus“ ebenso bis in die Anfänge des Seins.

„Eigennutz ist der vorherrschende Impuls“, wie der Hirnforscher Manfred Spitzer und der Wirtschaftswissenschaftler Ernst Fehr pointieren.

Unsere Schaltzentrale ist kontinuierlich auf der Suche nach Informationen bzw. Signalen, die seinem Träger Vorteile bzw. die Erfüllung seiner Ziele verheißen – untrennbar verknüpft mit positiven Emotionen. Eine Erkenntnis der Hirnforscher, die auch als Leitgedanke fürs Neuromarketing fruchtbar gemacht wird.

Darüber hinaus hängt die Entwicklung der empathischen Fähigkeiten von prägenden individuellen Erlebnissen ab, vorzugsweise von Kindheitsmustern, sowie von der Kultur, in die wir hineingeboren werden, in der wir leben.

 

Me, myself, I

Seitens der Gesellschaftskritiker reduziert sich die Leitkultur des westlichen Spätkapitalismus auf Geld, Prominenz und Selbstbespiegelung. Me, myself, I – der Selfie-Hype ist nur eine Stilblüte des florierenden Narzissmus.

Allerdings gibt es auch einen Gegentrend, verstärkt zu beobachten seit dem globalen Finanzcrash von 2008. „Empathie ist in, Gier ist out“, resümiert hoffnungsfroh Frans de Waal, renommierter Verhaltensforscher und Zoologe.

Währenddessen rieseln traurige Bilder und schockierende News in Dauerflut durch alle Kanäle ... Eine starke Leistung, dabei nicht abzustumpfen. Denn wer immer Empathie spendiert, schwankt zwischen Stress und deprimierenden Ohnmachtsgefühlen, nicht wirklich motivierend.

 

Flexibler Kopf vs. Konsistenzmotiv

Hilfreich, sich diese Aspekte zwischendurch vor Augen zu führen, um nicht in die Stressfalle zu tappen bzw. darin hängen zu bleiben und den Egoshooter im Gehirn in seine Schranken zu weisen.

Denn darüber hinaus tendiert der Mensch dazu, die eigene Meinung absolut zu setzen. Wie resistent nicht nur Prägungsmuster, sondern auch erworbene Überzeugungen und Glaubenssätze sind, haben die Forscher längst belegt und auch begründet.

„Unsere Einstellungen sind ein Teil unserer Identität“, betont Tobias Vogel, Sozial- und Wirtschaftspsychologe an der Universität Mannheim. Darum würden wir Freunde mit ähnlicher Denkweise bevorzugen und vor allem Informationen auswählen, die unsere Haltung bestätigen.

Eine Vermeidungsstrategie des Hirns, um innere Konflikte einzudämmen. Die Argumentationsfähigkeit läuft zur Höchstform auf, um die Bedrohung durch unliebsame Info abzuwehren. Grund ist laut Vogel das so genannte Konsistenzmotiv: „Wir haben das Bedürfnis, dass unser Wissen widerspruchsfrei ist.“

Dabei bevorzugen wir prägnante, kurze Aussagen, schon weil das Hirn bequemen Flow liebt, den differenzierte, ausführliche Informationen eher boykottieren.

 

Werbertugenden pflegen

Zu den klassischen Aufnahmeritualen nicht nur für den kreativen Nachwuchs gehört die Aufgabe, die eigene Persönlichkeit zu beschreiben: auf einer Seite, sowohl mit positiven als auch negativen Eigenschaften. Es ist höchste Zeit, sich wieder auf alte Werbertugenden zu besinnen.

Denn nur wer sich selbst kennt, kann auch von sich abstrahieren. Eine Grundvoraussetzung, um z.B. bei der Beurteilung einer Kampagne nicht auf Geschmacksurteile zu verfallen, statt im Kopf der Zielgruppe zu denken.

Neben analytischer Distanz empfiehlt sich das bewährte Hütchenspiel, um empathische Fähigkeiten spielerisch zu beleben. Dabei schlüpfen die Teammitglieder mit Bezug auf das zu bewerbende Produkt in die Kundenrolle(n).

Beispielsweise für ein neues Familienauto: Vater trägt den blauen Hut, Mutter das rosa Modell, der Sohn bevorzugt Rot, der mitfinanzierende Schwiegervater die braune Kopfbedeckung, und schon entwickelt sich spontan ein spannender Diskurs, der wertvolle Erkenntnisse für Strategie und Kreation liefert.

Nebenbei wird die Fähigkeit trainiert, gut zuhören zu können – ein weiteres Mangelgut im stressigen Alltag, aber unerlässlich um seine Zielgruppe zu verstehen.

 

Gutes Bauchgefühl mit spielerischen Werbebotschaftern wecken

Vielleicht im Anschluss noch ein paar Runden Oooohhhmmm oder eine Entspannungsübung, die Ihnen liegt, denn Ausgeglichenheit und gute Stimmung beflügeln nicht nur die empathischen Fähigkeiten, sondern auch die Kreativität und Produktivität.

Last not least: Geben Sie den inspirierenden Flow an Ihre Zielgruppe weiter und wecken Sie gutes Bauchgefühl, z.B. mit spielerischen Werbebotschaftern, die nicht nur als Blickfang überzeugen, sondern bis in die sensiblen Fingerspitzen.

Hapticals wie der Zauberwürfel Magic Cube® bringen Botschaften im Handumdrehen zielgruppengerecht auf den Punkt, kommunizieren Wertschätzung und motivieren den Empfänger, die Vorzüge des Absenders selbst zu entdecken – immer wieder und mit wachsender Begeisterung ...

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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