Macht wiegt schwer - Die Tiefendimension haptischer Codes

von Olaf Hartmann am Dienstag, 25 Februar 2014. Veröffentlicht in Neuromarketing, Verkaufsförderung

Implizite taktile Signale lenken uns.Auch als Experten für haptische Kommunikation sind wir immer wieder fasziniert, wie stark sich der Einfluss unbewusster taktiler Signale auf unsere emotionale Verfassung und situative Bewertungen auswirkt.

In früheren Blogbeiträgen haben wir diverse Undercover-Studien vorgestellt, bei denen die Teilnehmer – ohne den Grund zu kennen – im ersten Schritt mit haptischen Reizen konfrontiert wurden, im zweiten eine Situation oder eine Person beurteilen mussten.

Kurze Rückblende: Probanden sollten z.B. das Standing eines Mitarbeiters gegenüber dem Chef beurteilen – wer zuvor einen Holzklotz berührt hatte, bescheinigte dem Kollegen Härte in Form von Charakterstärke und Durchsetzungsvermögen; ein flauschiges Tuch als Appetizer führte zur Bewertung als weicher, nachgiebiger Typus.

Warum? Das war den Teilnehmern nicht bewusst, zeigt aber, wie stark implizite taktile Signale uns lenken. Denn die Grundlagen für haptische Codes werden bereits im Mutterleib und in frühester Kindheit gelegt: weich – hart, rauh – glatt, scharf – stumpf, warm – kalt ... die übertragenen Bedeutungen schwingen mit und werden bei jeder Konfrontation mit dem entsprechenden Reiz wachgerufen.

Beispielsweise: Was Gewicht hat, hat Gewicht. Bei einem neurowissenschaftlichen Experiment wurde Job-Kandidaten nur aufgrund eines unsichtbar beschwerten Klemmbretts größere Bedeutung und Kompetenz zugewiesen als den Mitbewerbern, deren Bewerbungsunterlagen auf einem Klemmbrett light präsentiert wurden.

Im Rahmen der Embodiment-Forschung, die den wechselseitigen Einfluss von physischer Wahrnehmung und abstrakter Psyche untersucht, wurde jetzt eine neue Studie vorgestellt, mit der die bisherigen Erkenntnisse untermauert und noch tiefer ausgelotet wurden.

Die Psychologen Simone Schnall und Eun Hee Lee legten mit „The Influence of Social Power on Weight Perception“ die erste Studie vor, die demonstriert, wie das Gefühl von Macht die haptische Wahrnehmung beeinflusst.

Der Test startete mit einem Fragebogen – für die Forscher das wichtigste Ergebnis: Wie schätzen die Teilnehmer ihren Einfluss auf andere ein. Im Anschluss galt es, einen Pappkarton in Händen zu wiegen und sein Gewicht zu schätzen. Das frappierende Resultat: Je geringer ein Proband seinen Machtradius bewertete, desto höher empfand er das Gewicht des Kartons.

In der nächsten Teststufe bat man die Teilnehmer u.a., sich an Erfahrungen zu erinnern, in denen soziale Macht eine Rolle spielte. Wiederum maßen die Probanden mit dem Gefühl der Machtlosigkeit dem Pappkarton ein größeres Gewicht zu, als er realiter hatte. Im Gegensatz dazu schätzten die einflussreichen Kollegen das Gewicht meist ungefähr richtig ein.

Der Rückschluss der Forscher: Das Gefühl der Macht erleichtert zwar nicht die Dinge, allerdings erschwert die Empfindung der Machtlosigkeit das Leben. Und das sowohl im wahrsten Sinne des Wortes als auch in übertragener Bedeutung.

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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