Content Marketing mit multisensorischem Appeal

von Olaf Hartmann am Mittwoch, 11 September 2013. Veröffentlicht in Verkaufsförderung

Multisensorik Android (Bildquelle: Google)Auch das ist eine Form von Storytelling und Content Marketing: Google neuste Version seines Android Systems hört auf den Namen Kit Kat. Bislang war es Tradition im Haus des Suchmaschinenriesen, seine Betriebssystemversionen für Android nach Süßigkeiten zu benennen.

Nach Cupcake, Donut, Eclair, Froyo, Gingerbread, Honeycomb und Jelly Bean nun also Kit Kat. Dass das nicht ohne das Einverständnis des Nestlé-Konzerns über die Bühne gehen konnte, versteht sich von selbst.

Jetzt ist der Lebensmittelmulti also Marketingpartner von Android/Google. Folgerichtig verweist ein Link auf der Android-Website zur Seite des "Kit Kat"-Schokoriegels.

Nestlé seinerseits plant, 50 Millionen Riegel mit der Android-Figur auf der Verpackung in Umlauf zu bringen. Derweil hat der kalifornische Konzern schon vorgelegt: Auf dem Google-Gelände füllte ein Android-Roboter aus "Kit Kat"-Riegeln die Reihen der Maskottchen der Vorgänger-Versionen auf.

Digital meets Live. Vor dem Hintergrund, dass uns sinnliche Ansprache mehr überzeugt als abstrakte Kommunikation, eine sinnvolle Marketingstrategie. Die virtuelle Dienstleistung wird mit einer konkreten, greifbaren Komponente bereichert und spielt so Sinne an, die normalerweise nicht mit digitalen Systemen assoziiert werden, nämlich Duft- und Geschmackssinn.

Süßigkeiten gelten als Energiespender und Stimmungsaufheller fürs Gehirn. Die Geschmacksnote „süß“ als Indikator für bekömmliche Nahrung ist bereits in den archaischen Wurzeln des Hirns verankert.

Zugleich wird die haptische Dimension verstärkt. Zum Haltegriff und Bedienen des Smartphones via Zeigefinger gesellt sich die Vorstellung, eine Leckerei aus ihrer geschmeidigen Verpackung zu befreien und genüsslich zu zerbeißen.

Die Vorteile für Nestlé: eine aufmerksamkeitsstarke Werbemaßnahme, gerichtet an eine interessante Zielgruppe, sowie ein positiver Imagetransfer: eine Traditionsmarke auf Zukunftskurs.

Dass eine solche Marketingstory Wellen schlägt, ist kein Wunder. Dass sie es sogar in die BBC News schafft, ein schönes Beispiel von Content Marketing. Schließlich sei auch kein Geld zwischen den Beiden geflossen.

Nachdem Google auf den neuen Namen verfallen war, wurde Nestlé mit der Idee konfrontiert. Dort fiel die Entscheidung dem Vernehmen nach aber binnen Stundenfrist, wie die BBC berichtet.

Ende gut, alles gut? Nicht ganz – die Story geht nämlich noch weiter. Unter den Androidnutzern ist die Reaktion auf den Coup durchaus gemischt, das Spektrum reicht von Begeisterung über Ablehnung der Überkommerzialisierung bis hin zum Unbehagen gegenüber dem Nestlé-Produkt Kit Kat. Letzteres geriet durch eine Greenpeace Aktion von 2010 in Verruf.

Nestlé wurde seinerzeit vorgeworfen, für die Produktion bestimmter notwendiger Palmöle eine Mitverantwortung für die Zerstörung des indonesischen Urwalds zu tragen, der Heimat des vom Aussterben bedrohten Orang-Utans.

Davon ist in der BBC Story natürlich nicht die Rede. Und auch, wenn Nestlé die Vorwürfe stets dementierte, ist sie in vielen Verbraucherköpfen noch virulent: Google und Nestlé, eine „liaison dangereuse“.

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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