Das Neuromarketing des Service’

von Olaf Hartmann am Dienstag, 08 Dezember 2015. Veröffentlicht in Neuromarketing, Verkaufsförderung

Von der Bedürfnis- zur Servicehierarchie

Das Neuromarketing des Service’ Der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow (1908 – 1970) gilt als Begründer der nach ihm benannten Bedürfnispyramide, auch bekannt als die Maslowsche Bedürfnishierarchie.

Die US-amerikanische Markenexpertin Denise Lee Yohn adaptiert die ursprünglich sozialpsychologische Theorie, die die menschlichen Bedürfnisse und Motivationen in Form einer hierarchischen Struktur beschreibt und erklärt, um sie für das Neuromarketing fruchtbar zu machen.

Ihre Prämisse: das Neuromarketing bildet die Schnittstelle zwischen der Hirnforschung und den Bedürfnissen und Emotionen der Konsumenten. Sie betrachtet das Customer-Experience-Management (CEM) als großes Laboratorium, in dem die Marken ihre Theorien zur Verbraucherpsychologie testen. Je transparenter das Konsumentenverhalten wird, desto stärker die Beeinflussungsmöglichkeiten, indem man die zugrunde liegenden Bedürfnisse entschlüsselt.

Übertragen auf den Unternehmensservice, identifiziert Lee Yohn vor allem die klassische Service-Philosophie: Hilf Deinen Kunden in erster Linie schnell und einfach. Das macht sie zu loyalen Kunden. Der Haken dabei: „Consumers’ impulse to punish bad service.”.

Mieser Service wird durch stillschweigenden Liebesentzug quittiert: „How often do consumers cut companies loose because of terrible service? All the time. They exact revenge on airlines that lose their bags, cable providers whose technicians keep them waiting, cellular companies whose reps put them on permanent hold, and dry cleaners who don’t understand what ‘rush order’ means.”

Kontrapunktisch zum Service-Mainstream (jedenfalls dort, wo er funktioniert) verortet Denise Lee Yohn eine zweite Kultur neueren Ursprungs: „surprise and delight”, überrasche Deine Kunden und mach Ihnen eine Freude. Weg von einer rein technischen, funktionellen Sichtweise des Service’ hin zum Kundenerlebnis – im Fokus, wie er sich fühlt, wenn er einen (funktionierenden) Service in Anspruch nimmt. Das ist das entscheidende emotionale Level: die Service-Herzlichkeit des Unternehmens, der Service als emotionales Erlebnis.

 

Das Neuromarketing des Service

Lee Yohn differenziert hier zwischen Service als „technical delivery” and Service als „fantastic experience”. Es ist diese Unterscheidung, die sie zu einem Rückgriff auf die Maslowsche Bedürfnispyramide inspiriert.

Maslow teilt die menschlichen Bedürfnisse bekanntlich nach einer bestimmten Hierarchie ein. Insgesamt identifiziert er fünf Stufen, die man sich in aufsteigender Reihenfolge als Pyramide vorstellen kann: physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Individualbedürfnisse und die fünfte Stufe der Selbstverwirklichung.

Sind die Bedürfnisse der jeweils unteren Stufe bedient, wird die nächste Stufe in Angriff genommen. Lee Yohn verwendet Maslows Bedürfnishierarchie als Blaupause für eine Art Neuromarketing des Service, Neuromarketing als Dienstleistungsmessgerät: fünf Servicelevel, von denen die jeweils vorgelagerte Servicestufe abgedeckt sein muss, bevor das darauf aufbauende Level substanziell und gezielt angespielt werden kann.

 

“Wow-ing” the customer

Maslows Level 1 (physiologische Grundbedürfnisse) entspricht in diesem Modell dem Servicelevel 1: „basic delivery“ (Standardservice).

Maslows Level 2 (Sicherheitsbedürfnisse) entspricht dann dem Servicelevel 2: „commitment and consistency“ (Engagement und Konsistenz/Erfüllung des Markenversprechens).

Maslows Level 3 (soziale Bedürfnisse) mündet in den Servicelevel 3: „personal and personable service“ (individueller und sympathischer Service).

Maslows Level 4 (Individual- bzw. Ich-Bedürfnisse) wird auf den Servicelevel 4 übertragen: „making customers feel accepted and valued“ (persönliche Wertschätzung).

Maslows Level 5 (Selbstverwirklichung) entspricht schließlich dem Servicelevel 5: „helping people feel good about who they are“ (Selbstbestätigung als respektiertes und einzigartiges Mitglied der Brand Community).

 

Service besitzt höchsten Stellenwert in der Konsumwelt

Eine der jüngsten American Express Studien belegt, dass für eine Mehrheit der US-Amerikaner (61%) die Qualität des Kundenservices den höchsten Stellenwert in der Konsumwelt besitzt.

Fraglos eilt der deutschen Servicewirtschaft kein Spitzenruf voraus. Im Umkehrschluss liegt hier noch ein gewaltiges Potential, das es zu heben gilt. Die Möglichkeiten von Big Data, gekoppelt mit den Erkenntnissen des Neuromarketings, weisen in diesem Zusammenhang neue Wege.

Daher lautet die Grundregel Nummer eins: Überspringen Sie aus Neuromarketingsicht nie auch nur eine Stufe der Service-Hierarchie.

Grundregel Nummer zwei aus der Sicht von Touchmore: Machen Sie Ihren Service durch den Haptik-Effekt begreifbar und heben Sie ihn auf ein neues, anfassbares emotionales Level.

Sie wollen mehr erfahren über die besondere Beziehung von Mensch und Objekt und über die besondere Rolle der Hand – wie sie unsere Wahrnehmung, unser Denken und unser Verständnis der Welt prägt?

Dann finden Sie hier unser kostenloses Whitepaper „Hapticals - Multisensorische Markenbotschafter“.

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

Ein Kommentar abgeben

Sie kommentieren als Gast. Optional login below.

Blog durchsuchen

Über diesen Blog

Willkommen beim Haptik-Effekt Blog von Touchmore!

Hier bloggt das Touchmore Team zu den Erkenntnissen der Verhaltenspsychologie, der Neurowissenschaften, des multisensorischen Marketings und der Haptikforschung.

Touchmore Logo

Touchmore GmbH
Haptische Markenkommunikation
Am Bruch 5
42857 Remscheid
Deutschland

Fon: +49 (0)2191-9837-0
Fax: +49 (0)2191-9837-22
Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!
www.touchmore.de