Weil wir es wert sind!

von Sven Scharr am Donnerstag, 16 Februar 2017. Veröffentlicht in Verkaufsförderung

80% weniger Kundenbeschwerden durch optimierte Preiskommunikation

VR-Bank Preiskommunikation ©Touchmore Haptische MarkenkommunikationFinanzkrise, Vertrauensverlust, Null-Zins-Politik, verunsicherte Kunden auf Sparkurs – nie waren die Herausforderungen für überzeugende Werbebotschaften der Geldinstitute größer als heute. Besonderes Fingerspitzengefühl erfordern dabei Maßnahmen, die den Kunden verstärkt zur Kasse bieten.

Die VR-Bank Neu-Ulm eG stand vor einer Aufgabenstellung, die aktuell viele Banken haben, ihre neuen Girokonten-Modelle vorzustellen und dabei erneut höhere Preise zu kommunizieren. Ihr Vorzug: Es handelt sich um Qualitätsprodukte, die nach den Bedürfnissen verschiedener Zielgruppen differenziert wurden. Der Wermutstropfen: Die Kontoführungsgebühren mussten ohne Ausbau der Leistungen erhöht werden.

Die letzte Preiserhöhung lag drei Jahre zurück und das Resultat der Einführungskommunikation weckte keine guten Erinnerungen. Eine große Anzahl Kundenbeschwerden und weitverbreitete Unsicherheit bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern prägte das Bild. Diesmal sollte es besser laufen.

Nach einem mehrmonatigen Sondierungsprozess entschied sich der Vorstand für eine Zusammenarbeit mit Touchmore. Der Vorschlag, das Konzept und die kreative Umsetzung für die interne und externe Kommunikation mit Hilfe aktueller Erkenntnisse aus der Konsumentenpsychologie sowie der Gehirn- und Wahrnehmungsforschung zu entwickeln, überzeugte die Schwaben.

„Wir sind glücklich, diesen neuen kommunikativen Weg mit Touchmore gegangen zu sein. So viele positive Rückmeldungen aus dem Vertrieb haben wir noch nie bei einer Einführung mit Preisanpassung erhalten.
Die Kampagne hat zu einer spürbaren ‚Rückgratstärkung’ der Mitarbeiter im gesamten Haus geführt.“

Thomas Hörz – Leiter Abteilung Marketing und Kommunikation 

So wurde in der Kampagne die Preisanpassung nicht mit kosmetischen Leistungsänderungen gerechtfertigt, sondern ehrlich begründet und aus der aktuellen Lage des Finanzmarkts abgeleitet.

Gleichzeitig lag der Fokus der Nutzenargumentation nicht nur auf dem Produkt, sondern auf der Gesamtleistung der Beziehung, welche die regional stark verwurzelte Bank für ihre Kunden erbringt. So veränderte sich der Fokus vom Preis zum Wert.

Wie neurowissenschaftliche Studien ans Licht gebracht haben, wird die Preiswahrnehmung im Schmerzzentrum des Gehirns verarbeitet, der Wert hingegen im Lustareal. Je stärker der gefühlte Wert, desto nebensächlicher der Preis. Wert konkret spürbar zu machen ist deshalb für Kampagnen, die Preiserhöhungen kommunizieren, entscheidend.

Persönlich, glaubwürdig und offen

Das Einführungskonzept integrierte die Entwicklung der Konto-Key-Visuals, Mitarbeiterschulungen, persönlich adressierte Anschreiben, Infobroschüren und Logoloop® – den Spieltrieb aktivierende Endlosfaltkarten für den PoS.

Im Fokus der internen Kick-off-Veranstaltung für 300 Mitarbeiter und des Coachings für Führungskräfte stand die Vermittlung einer neuen inneren Haltung: Statt sich für höhere Gebühren zu rechtfertigen, wurden die Leistungen der genossenschaftlichen Idee in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt – gebündelt in dem Motto: „WIR sind die Bank!“ Denn der Gedanke „Gemeinsam stärker als allein“ prägt seit 150 Jahren das Denken und Handeln der VR-Bank, und viele Kunden sind als Genossenschaftsmitglieder auch gleichzeitig Teilhaber des Instituts.

Dieser rote Faden durchzog inhaltlich das Mailing an über 40.000 Bankkunden. Der Text war entsprechend der Kontoart des Empfängers differenziert und signalisierte bereits in der Headline eine „persönliche Empfehlung“.

Zum Auftakt des Anschreibens erklärt die Bank offen die Auswirkungen der Null-Zins-Politik auch für Geldinstitute. Die Folgen der fehlenden Zinserträge wurden beschrieben und warum eine moderate Preiserhöhung notwendig ist, um sowohl die gewohnte hohe Qualität in Beratung und Service als auch die Unterstützung der gemeinnützigen Vereine und die Finanzierung von Unternehmen und Start-Ups in der Region zu sichern.

Die wohltuende Transparenz des Anschreibens wurde durch eine beigefügte Informationsbroschüre noch erhöht.

Als fassbare Botschafter machen Printmedien nach wie vor auch abstrakte Dienstleistungen be-greifbarer und damit verständlicher, glaubwürdiger und erinnernswerter. Umso wichtiger in Zeiten, in denen sich das Bargeld zusehends in digitale Sphären verlagert.

Jedes Anschreiben schloss mit dem Angebot eines persönlichen Gesprächs inklusive Foto des Beraters und Kontaktdaten sowie einem P.S. zum sozialen Engagement der VR-Banken.

Spürbar überzeugend

Als Infotool für die Kunden und die Beratungsgespräche vor Ort wurden für jeden der vier Kontentypen verschiedene Logoloop Endlosfaltkarten entwickelt – präsentiert auf einem hochwertigen treppenförmigen POS-Display aus Acryl.

Die Mitarbeiter wurden vorab geschult, wie sie den haptischen Botschafter optimal nutzen und auf diverse Fragen seitens der Kunden reagieren.

Im praktischen Einsatz bewährten sich die Endlosfaltkarten sofort. Prägnante, auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmte Bildmotive fungieren als Eyecatcher, schon der erste Griff aktiviert positive Emotionen. Denn Logoloop wird mit der so genannten Annahmegeste – sprich mit nach oben führenden Händen – geöffnet.

Zugleich wird der motivierende Spieltrieb aktiviert, der den Aufnahme- und Lernprozess fördert, nicht zuletzt die Stimmung hebt – das gute Bauchgefühl ist immer ein entscheidender Kauffaktor.

Der unbewusst Zustimmung weckende Bewegungscode wird mit dem Öffnen jeder weiteren Ebene der Endloskarte noch vertieft – ebenso wie die Spielfreude und positive Verblüffung, die dadurch entsteht, dass sich Logoloop unter den Händen weiter entfaltet und dabei immer wieder in die Ausgangssituation zurückkehrt.

Schritt für Schritt werden so die Vorzüge der Konten und der VR-Bank kommuniziert: übersichtlich, prägnant, fassbar. Mit jedem Griff werden implizit die Qualitäten haptischer Kommunikation aktiviert: Was wir mit eigenen Händen fassen können, verstehen wir besser, empfinden wir als vertrauenswürdiger, und es prägt sich besser ein. 

Preisakzeptanz und gestärktes Rückgrat

Die Bilanz der VR-Bank Neu-Ulm: Im Vergleich zur letzten Preiserhöhung 2014 gelang es mit der neuen Kampagne die negativen Kundenreaktionen um über 80% zu senken. Gerade einmal 60 von über 40.000 Kunden äußerten sich negativ zu den neuen Konditionen.

Auch das neue Instrument logoloop® nutzen die Mitarbeiter gerne, denn seine Überzeugungskraft wirkt sowohl auf treue als auch potentielle neue Kunden. Dementsprechend entwickeln sich auch die Verkaufszahlen von neuen Konten seit Einführung im November 2016 deutlich positiv.

So verwandelte sich das "heiße" Thema Preiserhöhung in Beziehungswärme und stärkte das Selbstverständnis der Mitarbeiter für Ihren Wertbeitrag in der Region.

 

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Über den Autor

Sven Scharr

Sven Scharr

Aus dem Marketing und dem Vertrieb der Sparkasse kommend, merkte Sven Scharr früh, dass Ideen und Konzepte allein nichts verkaufen. Dieser Erkenntnis folgend spezialisierte sich der Diplomkaufmann als Berater auf Vertriebs- und Motivationstrainings.
Seine langjährige Praxiserfahrung, verbunden mit den aktuellen Erkenntnissen des multisensorischen Marketing, nutzt er heute branchenübergreifend zur Entwicklung erfolgreicher Vertriebsaktivierungs- und Verkaufsförderungskampagnen.

E-Mail: sven.scharr@touchmore.de
Telefon: +49 (0) 21 91 98 37 24

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