Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing - page 10

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Vorwort
Haptik und die Wissenschaft
Die Wissensexplosion, welche in den folgenden Jahren die Marketingwelt erhellte,
ließ mich meine Brüsseler Erfahrungen und die Wirkung haptischer Medien immer
besser verstehen: Es ist eine Illusion, dass Menschen stets rational und bewusst
handeln – Menschen handeln vielmehr automatisch, durch ihr Unterbewusstsein
angetrieben. Implizite Emotionen, Motive und Ziele sind die wahren Kauftreiber
– diese muss Werbung zur richtigen Zeit im richtigen Kontext mit den richtigen
Reizen ansprechen. Mir wurde klar, was ich damals auf dem Place de la Monnaie
falsch gemacht hatte: Meine Jongliershow war nicht anschlussfähig an die Ziele
der hungrigen Büroangestellten zur Mittagszeit – ich glitt durch ihren unbewuss-
ten Wahrnehmungsfilter. Am Samstagabend dagegen war meine Jonglage für die
schlendernden Passanten attraktiv und relevant.
Die Sensorikforschung zeigte außerdem, wie kleine Sinnesreize an der bewussten
Wahrnehmung vorbei in unsere Gehirne dringen und dort mentale Konzepte aktivie-
ren, die unsere Wahrnehmung und unser Verhalten maßgeblich prägen. Forschungs-
arbeiten zum Tastsinn sowie zur Wirkung der Haptik im Kontext von Werbung und
Verkauf waren allerdings eher rar. Mein Wissenshunger blieb häufig ungestillt.
Meine Leidenschaft für die Haptik führte mich zum multisensorischen Marketing.
Schließlich ist der Tastsinn nur einer unserer fünf Sinne, mit denen wir Marken und
Produkte wahrnehmen, und selten wirkt er für sich allein. Doch ist das multisenso-
rische Marketing in einer überkommunizierten Gesellschaft ein Erfolgsmodell? Wie
implementiert man multisensorisches Marketing in die Praxis? Diese Fragen stellte
ich mir nicht als Einziger. 2009 gründete ich daher mit Klaus Stallbaum das Mul-
tisense Institut. Mit den Multisense-Kongressen schufen wir die erste Plattform
für multisensorisches Marketing in Deutschland. Wir brachten führende Praktiker
und Wissenschaftler zusammen. Der Austausch mit Gehirnforschern wie Manfred
Spitzer, Neuropsychologen wie Christian Scheier und Marketingexperten wie Oliver
Nickel schärfte meinen Blick weiter.
2009 stellte ich meine Agentur für haptische Verkaufsförderung auf dem „Linden-
haus Dialog“ vor – dem Marketingkongress des Fachmagazins Creativ Verpacken.
Dort traf ich den Werbepsychologen Sebastian Haupt, der sich als Marktforscher
und Wissenschaftsjournalist unter anderem mit den psychologischen Aspekten
von Verpackungen beschäftigte. Die Chemie stimmte sofort: Wir plauderten über
den Einfluss von Verpackung auf Kaufentscheidungen, über die Rolle von Werbear-
tikeln und Dialogmedien. Wir diskutierten über den Need for Touch und uns wurde
klar: Die Haptik verbindet uns. Aus dem netten Plausch wurde ein inspirierender
Austausch, eine fruchtbare Zusammenarbeit und enge Freundschaft.
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