Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing - page 11

Vorwort
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Die Bedeutung der Haptik im Marketing
Sebastian Haupt und ich erkannten mehr und mehr die große Relevanz der Haptik
für Werbe- und Produkterfolge in vielen Bereichen: Bei jedem Produkt, in Werbe-
filmen, Radiospots, in jedem Verkaufsgespräch, bei jedem Mailing, jedem Messe-
stand und sogar beim Betrachten von Bildern in Anzeigen sowie in Onlineshops ist
der Tastsinn involviert. Gerade in unserer hoch technisierten Welt ist das Bedürfnis
nach Berührung ungebrochen, wie John Naisbitt bereits 1982 mit seinemMegatrend
„High Tech – High Touch“ voraussagte: Je digitaler, virtueller und dadurch senso-
risch ärmer die Welt wird, desto mehr sehnen sich Menschen nach realen Erfahrun-
gen und echtem Erleben. Das ist ein Grund, warum selbst digitale Powerplayer wie
Google, Facebook oder Onlinebanken immer noch massiv in Offline-Werbeformen
wie Events, Werbeartikel und Printmails investieren.
Die Bedeutung der Haptik im Marketing dürfte eigentlich nicht überraschen, denn
Berühren ist essenziell für uns Menschen: Wir drücken unsere Liebe durch Berühren
aus. Paare, die sich viel streicheln und liebkosen, sind glücklicher als Menschen in
berührungsarmen Beziehungen. Babys entwickeln sich schneller, sind gesünder so-
wie intellektuell leistungsfähiger, wenn ihre Eltern sie viel berühren. Ein Leben lang
begleitet uns der Tastsinn – er ist der erste Sinn, der sich im Mutterleib entwickelt,
und der letzte, der uns im Alter verlässt. Kein anderer Sinn ist so eng mit unserer
emotionalen und kognitiven Entwicklung verbunden wie der Tastsinn. Mit den Hän-
den entdecken wir unsere Umwelt und lernen sie kennen. Was wir berühren kön-
nen, begreifen wir schneller und wir erinnern uns besser daran. Wir können uns ver-
hören und versehen, aber nicht verfühlen – der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn,
er gibt uns Sicherheit. Matrosen klopften einst auf die hölzernen Segelmasten und
überprüften damit deren Stabilität für eine sichere Reise. Die Ureinwohner Ame-
rikas betasteten die sonderbaren Wassergefährte hingegen, weil sie ihren Augen
nicht trauten. Berührungen transportieren ebenso tiefe Bedeutungen. Bischöfe
salbten Könige und übertrugen ihnen durch das Berühren die Gnade Gottes. Ihre
Macht demonstrierten die auf den Thron Erhobenen mit prunkvollen Insignien der
Macht: die goldene Krone auf dem Kopf, in der Hand das schwere Zepter. Die Ob-
jekte machten ihre Autorität wahrhaftig, greifbar und damit glaubwürdig.
Die enorme soziale, emotionale und kognitive Bedeutung der Haptik für den Men-
schen zeigt sich auch im Marketing: Viele erfolgreiche Marken wie Ritter Sport,
Apple oder Coca-Cola haben eine haptische Identität, mit der sie sich vom Wett-
bewerb differenzieren. Ebenso sind haptische Kampagnen deutlich effizienter als
Kampagnen, die den Tastsinn ignorieren – das zeigt beispielsweise der aktuell ge-
feierte Hornbach-Hammer. Erfolgreiche Verkäufer überzeugen ihre Kunden häufig
durch haptisches Erleben.
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