Zusammenfassung der
Vergleichsstudie zur Werbewirkung
von Print / TV / Werbeartikel
Konzeption + Durchführung: Advernomics GmbH, 2005
im Auftrag des GWW
Ausgangslage:
Die Entwicklung der Werbung in Deutschland ist inflationär. Immer mehr Marken versuchen über mehr Medien mit stetig steigenden Mitteleinsatz und höherem Werbedruck, den immer kostenbewussteren Konsumenten zu erreichen. Die Folge ist, dass die Menschen einem so hohen kommunikativen Grundrauschen ausgesetzt sind, dass sie diese störend als eine Art Tinnitus wahrnimmt. Die Studie nutzt deshalb den Begriff „Informationstinnitus“
Der Informationstinnitus entsteht durch Inflation auf zwei Ebenen:
Marke: 60.000 beworbene Marken gegenüber einem aktiven
Wortschatz eines durchschnittlichen Deutschen von
ca. 8 bis 10.000 Worten
Medien: 4.500 Botschaften täglich gesendet durch Produkt-
verpackungen, Außenwerbung, Print, TV, POS …
In den Jahren 1991 – 2003 steht der Zuwachs der Werbebudgets von
86 % einem Zunahme des privaten Konsums von nur 45 % gegenüber.
Das Resultat ist der zunehmende Wirkungsverlust der klassischen Werbung durch wachsende Ablehnung und Aufmerksamkeitsmangel der Zielgruppen.
„70% der TV-Spots verpuffen heute wirkungslos“
Johann Lindenberg, ehem. Geschäftsführer von UNILEVER
Die Studie fragt deshalb, ob der Werbeartikel als ein in die Marken-kommunikation integriertes Medium ein Ausweg aus der Wahrnehmungsfalle sein kann, und vergleicht die ungestützte Erinnerung zwischen einer durch Print, TV oder Werbeartikel kommunizierten Marke.
1. Untersuchungsphase „Erinnerung“
Erinnerung ist die zentrale Instanz für die Wirksamkeit von Kommunikation. Die ungestützte Durchdringung (Abfrage ohne Nennung der Marken) ist der wichtigste Indikator für die Wirksamkeit von Werbung.
Nachdem die Testpersonen mit dem jeweiligen Medium mit einer ablenkenden Aufgabenstellung in Kontakt waren, lautete die Fragestellung: Können Sie sich noch an Werbung im Stern / im Umfeld von Stern TV / auf einem der Werbeartikel erinnern? Denken Sie bitte nach: Welche Marken oder Unternehmen haben geworben?
Ergebnis „ungestützte Awareness“:
Print-Werbung: 24 % Erinnerung
TV-Spots: 49 % Erinnerung
Werbeartikel: 72 % Erinnerung
(n = 400)
Eine Marke, die mit einem Werbeartikel kommuniziert wird, hat also eine fast 3-fach so hohe Chance, wahrgenommen zu werden und in das Gedächtnis der Zielgruppe vorzudringen als eine durch Printanzeigen beworbene Marke.
Hierbei sind die Folgekontakte mit dem Werbeartikel durch die höhere Verweildauer der Botschaft im Umfeld des Beworbenen noch nicht berücksichtigt.
Dieses erstaunlich deutliche Ergebnis ist insofern nicht so verwunderlich, da der Werbeartikel von allen Medien die meisten „Dimensionen“ hat, d. h. die meisten Sinne gleichzeitig anspricht und deshalb die Erinnerung insbesondere über den Tastsinn emotional aktiviert wird. – Siehe „Der richtige Touch“.
2. Untersuchungsphase „Akzeptanz“
Werbende Unternehmen wählen Werbekanäle sehr sorgfältig, denn Medien, die Konsumenten als störend empfinden, also eine geringe Akzeptanz genießen, führen zu innerlichen Abwehrreaktionen. Dies kann zu Sympathieverlusten des Unternehmens oder der Marke führen und die Effektivität von Kampagnen senken.
Deshalb untersuchte die Studie die Akzeptanz verschiedener Formen von Werbung.
Demnach fühlen sich gestört von Werbung durch …
Werbung im Briefkasten: 78%
Gewinnspiele im TV: 76 %
TV-Spots: 66 %
Werbung im Kino: 42 %
Anzeigenwerbung
in Zeitschriften: 33%
Werbeartikel: 21%
Der Grad der Störung wurde auf einer Skala von 1 bis 6 bewertet.
1 = fühle mich sehr gestört, 6 = fühle mich überhaupt nicht gestört.
Der Werbeartikel war mit 4,7 gegenüber z.B. 2,4 bei Werbung im Briefkasten eindeutig das Medium mit der höchsten Akzeptanz.
Fazit:
Wie die Studie zeigt, erfreuen sich Werbeartikel hoher Akzeptanz, die mit ihnen vermittelte Botschaft wird wahrgenommen und deutlich besser behalten als bei Print oder TV-Werbung.
Damit lösen Werbeartikel zwei Kernprobleme der klassischen Kommunikationsinstrumente.
Erfolgreiche Werbeartikel entfalten außerdem nachhaltige Präsenz im Umfeld der Zielgruppe und damit eine in der Studie nicht quantifizierte langfristige Wirkung.
Da jedes Medium über verschiedene Stärken verfügt, lautet die Frage nicht „entweder Print, TV oder Werbeartikel?“, sondern „sowohl als auch!“.
Um das volle Wirkpotential auszuschöpfen, sollte aber die Gewichtung der Medien kritisch betrachtet werden und der Werbeartikel frühzeitig in die Kampagnen-Konzeption eingebunden werden.
Für eine ausführliche Zusammenfassung der Studie schicken Sie bitte ein E-Mail an:
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