Die Kunst moderner Markenkommunikation

von Olaf Hartmann am Mittwoch, 14 August 2019. Veröffentlicht in Hapticals

Wenn die Wertschätzung in der Infoflut baden geht ...

Zwei Männer mit haptischen WerbemittelnWenn die Wertschätzung in der Infoflut baden geht, verabschiedet sich das Vertrauen gleich mit. Denn klar wollen Kunden persönlich bzw. mit für sie relevanten Inhalten angesprochen werden. Aber die aktuellen Tendenzen, insbesondere auf den digitalen Kanälen, führen dieses Werbeparadigma ad absurdum und haben mit der Kunst moderner Markenkommunikation herzlich wenig zu tun.

Beispielsweise bleiben Recherchetouren im Web mittlerweile selten ohne unerwünschte Folgen. Kaum eine Site, auf der sich nicht Werbebotschaften aufdrängen, gerne auch mit Wartezeiten: Es jingled, popped up, rolls out, plugs in, lays over... hello? Is anybody out there?

 

Einmal geklickt, für immer beschickt

Ach ja, die Cookies und Algos – wie auch immer sie die Webadresse des Infosurfers herausfinden, einmal auf dem Radar, bombardieren sie ihn mit Angeboten via Mail -und dafür brauchte er keine einzige Werbebotschaft anzuklicken.

Und natürlich werden User auch zu Empfängern von Werbemails und Newslettern, wenn sie online temporäre Interessen verfolgen. Z.B. auf Geschenksuche gehen, ob nach einem Hoodie für den Nachwuchs oder einem Rollwägelchen für die Oma – einmal geklickt, für immer beschickt.

Der einzig positive Gedanke: Gut, dass diese digitalen Spione nicht noch mehr Einblick in meine Privatsphäre haben. Die Fragen, die sich immer wieder stellen: Wie kommt man darauf, dass Leute begeistert reagieren, wenn sie mit unbestellter Werbung zugeballert werden? Und was hat es mit persönlich relevanter Ansprache zu tun, wenn Namen bzw. Mailadressen abgefischt werden?

 

Imagepflege im Web

Neben den Verkaufsinteressen geht es für Marken natürlich auch darum, ihr Image online aufzubauen bzw. zu pflegen. Sobald man den eigenen Homepage-Hafen verlässt, lauern die Unwägbarkeiten des Wilde Web. Da tummeln sich z.B. im Email- bzw. Spam-Postfach die Werbebotschaften großer Marken zwischen Angeboten für Fatburner, Pausensex, Kartenlegen, gefakten Bestell- und Gewinnbenachrichtigungen usw. usf.

Und wieder kostbare Minuten für Abmeldungen vergeuden – wenn sie denn das gewünschte Resultat bringen. Nicht nur einmal blinkte bei Abmeldeversuchen die Warnung des Providers auf, dass der nächste Klick zu einer unsicheren Site führe – ein paar namhafte Marken waren auch schon dabei. Was für ein Imagetransfer!

Zwischenbilanz: Cookies und Algos können nur bedingt die Regie für Werbemaßnahmen auf digitalen Kanälen übernehmen. Von ihnen gestalkt zu werden stößt bei den wenigstens Usern auf Gegenliebe. Doch nach wie vor ist gutes Bauchgefühl bei rund 80 Prozent der Kaufentscheidungen ausschlaggebend, ganz zu schweigen von Imagewerten.

 

Für Vertrauen werben

Das Vertrauen in Marken erodiert bereits seit Dekaden und ist auch nach aktuellen Umfragen weit von den früheren Glanzzeiten entfernt.  

Die Gründe füllen mittlerweile ganze Buchregale: verschärfter Wettbewerb, Konkurrenz auch durch Handels- und No Name-Marken, Geiz ist Geil-Sog, die Herausforderungen der schönen, neuen Werbewelt, mangelnde Servicequalität, Produkt-, Umwelt- und Managerskandale...

 

Die Kunst moderner Markenkommunikation

Vor diesem Hintergrund waren vertrauensbildende Maßnahmen nie wertvoller als heute. Sie zählen als die tragenden Säulen zur Kunst moderner Markenkommunikation. Digitale Kanäle können in diesem Kontext nicht (mehr) die Hauptrolle spielen, denn ihre Glaubwürdigkeit ist weiter im Sinkflug, während das Vertrauen in Printmedien Aufwind genießt.

Bei dieser Entwicklung muss auch berücksichtigt werden, dass sich die digitale Expansion (erst einmal) nicht auf unseren archaischen Genpool auswirkt, der sich seit Tausenden von Jahren kaum verändert hat: Wir nehmen die Welt primär mit all unseren Sinnen wahr, jeder Reiz wird unbewusst emotional bewertet – das nachgeschaltete Reflexionsvermögen schließt sich meist den impliziten Urteilen an.

In Marketing und Vertrieb sind entsprechend sinnvoll vernetzte Off- und Online-Kanäle gefragt, je nach Zielgruppenpräferenz, Werbeanlass und -ziel.

 

Botschaften, die emotional überzeugen

Geht es darum, das Vertrauen in eine Marke bzw. ihre Versprechen zu stärken, ist die Integration von fassbaren Medien bzw. Hapticals in den Kommunikationsmix unverzichtbar.

Denn sie sprechen nicht nur den inflationär adressierten optischen Sinn an, sondern auch im Sinne eines USPs die haptische Wahrnehmung. Wie schon den Vorfahren dienen den modernen Zeitgenossen die Hände u. a. als zuverlässiges, virtuoses Instrument, um intuitiv zu prüfen, ob der Augenschein nicht trügt, wie glaubwürdig Worte sind oder wie die Qualität eines Objekts beschaffen ist.

Darum können gegenständliche Botschafter handfestes Vertrauen stiften und Markenversprechen spürbar glaubhaft vermitteln. Ein paar Einsatzbeispiele: Die Meilensteine Ihrer Firmen- oder einer Produktgeschichte wird via kreativer Faltkarte zum interaktiven Erlebnis, das bis in die Fingerspitzen überzeugt, ebenso eine Produktlösung mittels Zauberwürfel oder die Vorstellung einer Innovation mit Schmetterlingen, die aus dem Kuvert fliegen.

 

Hapticals als Symbole für Markengeschichten

Apropos Storytelling: Diese Disziplin behauptet sich als Megatrend ohne Verfallsdatum, heute nicht zuletzt auch um sie als roten Faden für vernetzte Kanäle zu nutzen. Auch in diesem Kontext wirken Hapticals besonders überzeugend, z. B. als Destillate, fassbare Symbole einer Markengeschichte, als berührende Erinnerungsstücke, die im Idealfall eine (spielerische) Funktion erfüllen und nach Fortsetzung rufen.

Die größte Herausforderung: In postmodernen Zeiten sind schon alle Geschichten erzählt!. Also kommt es darauf an, dass Sie eine eigene publikumswirksame Version schaffen, die Ihre wahren Markenwerte spiegelt und im Idealfall den Diskurs dominiert, weil sie lebendiger, spannender, identifikationsstärker als die Konkurrenz ist. Eben die Kunst moderner Markenkommunikation.

 

Unwiderstehlich gutes Bauchgefühl wecken

Dazu gehört u. a. der Abschied von Schema F: das Vermeiden von Stereotypen oder zu glatten Lösungen – stattdessen sind originelle Neuinterpretationen, vielschichtigere Helden und Gegenspieler, Plots mit unerwarteten Wendungen und nach wie vor multisensorische Ansprache gefragt.  

Bei der Aufgabe, Markengeschichten und Touchpoints zu schaffen, die Ihre Kunden sinnlich-emotional überzeugen und unwiderstehlich gutes Bauchgefühl wecken, empfiehlt sich die Beratung durch Spezialisten für sensorisches Marketing. Nehmen Sie sie beim Wort, bevor es der Wettbewerb tut ;)

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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