Nutzobjekte mit haptischem USP

von Olaf Hartmann am Montag, 20 August 2018. Veröffentlicht in Hapticals

Kultobjekte, die man im Dunklen erkennt

Coca-Cola-Glasflaschen von 1944„... und zum Burger gerne eine Cola!“ Die kooperativen Bande zwischen der Ursprungsquelle aller Colas und der wertvollsten Fast Food-Marke der Welt sind so nahe liegend wie traditionsreich und zurzeit wieder zum Greifen nahe.

Wer jetzt bei McDonald’s ein Menü ersteht, nicht die Small-Version versteht sich, erhält dazu als Incentive eines der legendären Cola-Gläser für stilechten Genuss mit Retro-Charme – derzeit beworben mit dem TV-Spot „Trinkt bunt“ und genießt die  „Explosion der Sinne“. Laufzeit: Solange der Vorrat der Sammelgläser in sechs Farben reicht ...

 

Nutzobjekte mit haptischem USP

Das Design der Coca-Cola Gläser blickt mittlerweile auf eine über hundertjährige Geschichte zurück. Nach Phasen, in denen sich gerade Linie mit bauchiger Form abwechselten, wird ab 1998 bis heute der gewölbten Version der Vorzug gegeben, für den deutschen Markt verbunden mit der geriffelten Silhouette der Coca-Cola Konturflasche und natürlich mit eingeblasenem Schriftzug. Das Nutzobjekt mit haptischem USP für den Alltag avanciert zum Sammlerstück.

Die farbigen Glas-Versionen erblicken erst im Zuge der Sonderaktionen mit McDonald’s das Licht der Welt – in Deutschland erstmals 2006: Binnen weniger Wochen waren sechs Millionen der Gratiszugaben vergriffen. Bei Neuauflagen in den Folgejahren stiegen die Interessentenzahlen noch an ...

 

Kultobjekte, die man im Dunklen erkennt

Das Sammelfieber erstreckt sich natürlich auch auf die Original Coca-Cola Flasche, die als Nutzobjekt mit ihrem haptischen USP zu den Stil-Ikonen des Produktdesigns zählt. Die weltbekannte Konturflasche mit Taille wurde bereits 1916 patentiert. Fans erkennen sie im Dunklen. Künstler wie z.B. Andy Warhol, Howard Finster oder Kate Brinkworth ließen sich von ihr inspirieren.

Ganzheitlich betrachtet punktet der süße Muntermacher in fast jeder Dimension als multisensorische Markenpersönlichkeit.

 

Multisensorische Markenpersönlichkeit

Nutzobjekte mit haptisch-multisensorischem USP: Zum haptisch unverkennbaren Design gesellen sich der spezifische Geschmack und Duft (das Geheimrezept des Apothekers aus Atlanta ist bis heute nicht gelüftet), dazu das Coca-Cola-Logo-Rot; fehlt eigentlich nur noch ein unverkennbarer Markensound – doch zumindest das Weihnachtslied „Wonderful Dreams“ leistet temporär auch einen Beitrag zur akustischen Identität.

Je mehr sensorische Signale die Markenidentität definieren, desto besser prägt sie sich ein und beeinflusst Qualitätsurteile. Wie stark die Wirkung des Images sein kann, untersuchten Forscher einmal mehr im Vergleich von Coca-Cola und Pepsi, dieses Mal mithilfe von Hirnscans.

 

Emotionen treffen Prägungsmuster

Sobald die Probanden wussten, dass sie eine Coca-Cola trinken, fielen ihre Geschmacksurteile positiver aus. Zudem schlossen die Forscher aus den Hirnscans, dass sowohl die aktivierten Emotionen als auch kulturelle Prägungsmuster den Ausschlag für die Präferenz von Coca-Cola gaben.

Die Definition einer multisensorischen Markenpersönlichkeit ist eine strategisch-kreative Herausforderung, die sich bezahlt macht. Nie war sie wertvoller als heute – z.B. mit Blick auf die weiter steigende Infoflut, all das Augenfutter ringsum und 24/7, das überbordende Angebot in den Konsumgesellschaften inkl. unzähliger Me Too-Produkte, das Bedürfnis der Menschen nach echter Berührung ...

Falls Sie fachkundige Beratung beim Prozess multisensorischer Optimierung brauchen: Testen Sie uns – wir sind Überzeugungstäter!

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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