Die Deutsche Post hat ihren aktuellen Dialogmarketing-Monitor 2019 vorgelegt. Basis der ermittelten Zahlen und Trends waren Gespräche mit 2.879 Marketingentscheidern, die zu ihren Werbebudgets und präferierten Kommunikationskanälen befragt wurden.

Unter dem Strich büßte der deutsche Werbemarkt demzufolge 2018 drei Prozent seines Volumens ein. Im Ranking der Werbeausgaben konnten die Dialogmedien ihren dritten Platz hinter Online und Print behaupten.

Ob Kuss-Händchen werfen, ein „V“ mit Zeige- und Mittelfinger bilden oder eine geballte Faust in die Luft recken – wir alle sind MeisterInnen der intuitiven Nutzung und Decodierung von Ausdrucksbewegungen, zumindest des Repertoires, das in (der) uns vertrauten Kultur(en) gängig ist.  

Denn mimische und gestische Bewegungsmuster haben tiefe kulturelle Wurzeln, die bis in die Anfänge der menschlichen Kommunikation zurückreichen. Lange bevor sich die Sprache entwickelte, dienten sie bereits als Instrumente der Verständigung. Vor diesem Hintergrund ist uns die simultane Übersetzung von Ausdrucksbewegungen bereits in die Gene geschrieben.

Was wären wir ohne Print? Sie runzeln mit der Stirn? Denn was soll ich Ihnen als Printbegeisterter schon objektiv vermitteln in Sachen Print? Nun, heute möchte ich Ihnen dazu eine Geschichte erzählen. Eine Geschichte, die das moderne Verkaufsleben geschrieben hat und die ich an dieser Stelle für Sie festhalten möchte.

Zu den Schlüsselargumenten für den Einsatz gegenständlicher Werbeträger zählen die außergewöhnlichen Kontakt- und Erinnerungsquoten. Auch in der aktuellen Werbeartikel-Wirkungsstudie des GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. punkten Hapticals in diesen Kategorien wieder höher als jedes Vergleichsmedium, ob TV-Spots, Anzeigen oder Radiowerbung.

Die Reichweite von Werbeartikeln – in fast jedem deutschen Haushalt zuhause – liegt an einem Durchschnittstag bei 89 Prozent, die ungestützten Recall-Quoten erzielen mit Blick auf das beworbene Produkt bzw. den Absender in der Bilanz 70 Prozent.

Spitzentechnologie trifft Old School – und wird buchstäblich fassbar. Auf diesen - scheinbar widersprüchlichen – Nenner lässt sich eine Anzeigenkampagne bringen, die die schwedische Agentur NORD DDB für ihren Kunden VW ersonnen hat. Auf den unbeleuchteten Landstraßen Schwedens ereignen sich alljährlich Zehntausende Unfälle durch Kollisionen mit Wild.

Die Lösung für ein scheinbar lange Zeit unlösbares Problem: eine Nachtsichtfunktion. Alles ins Rollen brachte schließlich der Auftrag, die neue Nachtsichtfunktion für den VW Touareg adäquat in Szene zu setzen, das Nutzenversprechen durch Werbung begreifbar zu machen. Das Medium der Wahl: „The Power of Print“. Denn Print vermittelt Vertrauen, wie selbst Facebook und Co bereits erkannt haben.

Bruno Müller-Oerlinghausen, Jahrgang 1936, deutscher Facharzt für Pharmakologie und Toxikologie, zählt zur Garde der auch international renommierten Medizinern und Forschern. Von 1975 bis zu seiner Emeritierung im April 2001 hatte er an der Freien Universität Berlin eine Professur für Klinische Psychopharmakologie inne.

Dies sei vorausgeschickt, da sich mit Müller-Oerlinghausen ein Wissenschaftler zum Thema Tastsinn zu Wort meldet, der in seinem langen Berufs- und Forscherleben eigentlich andere Schwerpunkte gesetzt hat. Was seine Erkenntnisse keinesfalls schmälert. Ganz im Gegenteil: viele Forschungs- und Erkenntniswege münden früher oder später interdisziplinär in die Beschäftigung mit unserem Tastsinn.

Im Zusammenhang mit meinem Blogbeitrag Touch als Grundlage der menschlichen Erkenntnis kamen mir Goethes immer wieder zitierte Worte in den Sinn: „Mit den Händen sehen - mit den Augen fühlen". Diese Metapher führt besonders in der Kunstwelt ein virulentes Dasein – bis heute.

Ihr Ursprung reicht übrigens noch weit hinter Goethe zurück. So ist der Vers „Mit den Augen fühlen und mit dem Gefühl sehen" der Oper Giasone von Francesco Cavalli aus dem Jahre 1649 zuzuordnen.

Die Forschungen zur Bedeutung unseres Tastsinns haben Verstärkung von unerwarteter Seite bekommen. So mehren sich in jüngerer Zeit Beiträge zum Thema von KI-Spezialisten (Künstliche Intelligenz, auch AI als Artificial Intelligenz oder Deep Learning).

In einem meiner jüngeren Blogbeiträge habe ich über einen Twitter-Poll des des US-Neurowissenschaftlers Kevin Wright berichtet, der seine Twitter-Follower fragte, welcher unserer Sinne ist für Twitter-User der wichtigste ist? Überraschendes Ergebnis: der Tastsinn obsiegte knapp vor dem Sehvermögen.

Zum Ende des vergangenen Jahres hat Rainer Moritz ein kleines Bändchen vorgelegt, in dem er Abschied von seinem Vater und übergreifend von dessen Generation nimmt: „Mein Vater, die Dinge und der Tod“.

Schon der Titel setzt das Thema: Es geht um die ansteckende Berührung, um die Botschaften der Objekte. Genauer: um die Magie der Dinge, in diesem Fall um die Objekte und Gegenstände, mit denen sich sein verstorbener Vater umgeben, inmitten derer er gelebt hat. Eine dingliche Wohngemeinschaft gewissermaßen, vom Mobiliar über Nippes und Souvenirs bis zu Zeugnissen der DIY-Kultur.

Die wachsende Bedeutung der Haptikforschung spiegelt sich jetzt zusehends auch in einer medialen Berichterstattung, die nicht nur das Fachpublikum adressiert. Beliebter Fokus: die Macht der Berührung im Alltag.

Überschätzen kann man sie kaum. Wie es der Haptik-Pionier Dr. Martin Grunwald auf den Punkt bringt: „Berührungen sind ein regelrechtes Lebensmittel“.

Mehr noch – im Interview mit dem Multisense Institut betont Grunwald, dass der ganze Körper ein Tastsinnessystem sei: „Jede unserer Bewegungsformen – egal, was wir tun – ist ein Tast-Akt. Nur im Weltall sind wir der Macht der Schwerkraft enthoben.“