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Haptische Botschaften aus Sicht der Hirnforschung

Neuro-Studie unterstreicht Vorzüge haptischer Werbemedien

Werbebriefe zählen zu den klassischen Maßnahmen des Direktmarketings und sind nach wie vor häufig im Einsatz. Nach den Erhebungen des Dialog Marketing Monitors 2015 wurden in Deutschland im Jahr 2014 rund 75 Milliarden Euro in Werbung investiert. 20 Prozent dieser Summe entfielen auf „Medien mit Dialogelementen“ – eine Rubrik, die auch Werbebriefe umfasst.

Überflügelt werden die haptischen Mailings noch von ihren digitalen Ablegern – als meist verbale Standardangebote sorgen sie für neue Inflationsraten im Web.

Denn als flüchtige Botschaften im abstrakten Raum sind sie umso mehr darauf angewiesen, schon auf den ersten Blick persönliche Relevanz und die damit verbundene positive Emotion zu wecken. Schwierig, diese Herausforderungen mit Massenaussendungen zu bewältigen, die nach Schema F funktionieren.

Aus der Neuroforschung wissen wir bereits, dass eine Botschaft, die auf mehreren sensorischen Kanälen gesendet wird, mehr Aufmerksamkeit erregt, besser verstanden und erinnert wird.

Denn wir nehmen die Welt immer primär über unsere Sinne wahr. Entscheidende Ingredienz, damit eine Botschaft auch eine Reaktion auslöst, ist die Emotion, die sie mittransportiert oder auch nicht; in letzterem Fall bleibt sie unerhört.

Zu den noch seltenen, öffentlich publizierten Studien zum Thema physische vs. digitale Medien im Marketing gehört eine von der Marktforschungsagentur Millward Brown initiierte Untersuchung: „Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail“.

Die Kernfrage lautete: Wie wichtig ist Emotion für den Erfolg von Marketingmaßnahmen? Spezielles Forschungsinteresse galt dabei den emotionalen Prozessen, die analoge und digitale Medienformen auslösen.

In Kooperation mit dem Center for Experimental Consumer Psychology an der Bangor University wurden die Hirnaktivitäten der Testteilnehmer mittels fMRT-Technik – funktionelle Magnetresonanztomographie – sichtbar gemacht. Der Vorteil: Mit dieser Methode werden insbesondere auch subtile Veränderungen in den Neuronennetzwerken erkennbar sowie Prozesse, die sich der verbalen Artikulation weitgehend entziehen.

Haptische Botschaften aus Sicht der Hirnforschung

Als Werbemedien erhielten die 20 Probanden im ersten Durchgang z.B. bereits zirkulierende Anzeigenmotive, die auf Karton geklebt waren, in der nächsten Runde wurden die Anzeigen via Screen gezeigt.

Während sich die Teilnehmer mit den Hapticals auseinandersetzten oder die digitalen Werbebotschaften betrachteten, durchleuchtete das fMRT ihre Hirnareale.

Einige Kernergebnisse der Studie:

Berührbares Material prägt sich tiefer ein. Eine weitere Bestätigung, dass physische Objekte für das Hirn realer sind: Sie haben Bedeutung und einen Platz. Da sich der haptische Eindruck auch mit dem räumlichen Gedächtnisnetzwerk verbindet, steigt die Erinnerungsleistung.

Physisches Material weckt mehr Emotion, sowohl entscheidend für die Markenwahrnehmung als auch wiederum für die Gedächtnisleistung.  

Greifbare Medien verursachen größere neuronale Aktivitäten

Greifbare Medien lösen zudem größere neuronale Aktivitäten aus, die mit inneren Gefühlen verknüpft sind, woraus sich schließen lässt, dass fassbare Werbeinstrumente stärker internalisiert werden.

Darüber hinaus wird damit einmal mehr bestätigt, dass wir erhaltene Information zu  unseren eigenen Gedanken und Gefühlen in Beziehung setzen. Diese persönliche Basis beeinflusst wiederum die Motivation.

Die haptischen Vorzüge einer Anzeige und insbesondere auch eines Werbebriefs können natürlich noch gesteigert werden. Schon die Papierwahl sendet – von der Grammatur bis zur Oberflächenstruktur – implizit haptische Signale.

Was hält der Empfänger nach Öffnen des Umschlags in Händen? Einen Eyecatcher mit kreativem Layout und fesselnden Bildelementen? Schon viel wert. Noch besser: ein haptischer Botschafter, der das Bedürfnis nach Berührung bzw. Realitycheck stillt. Ein symbolisches Objekt, das die Marke bzw. die beworbenen Benefits spürbar macht und Wertschätzung kommuniziert.

Dass Add-ons die Wirkung eines Mailings erhöhen, ist auch die Bilanz einer wissenschaftlichen Studie unter der Leitung von Joann Peck und Jennifer Wiggins.

Kleine Dinge – große Wirkung

Selbst bei Testkandidaten, die als wenig berührungsaffin eingestuft wurden, stiegen die Werte für Aufmerksamkeit, Interesse, Sympathietransfer und Erinnerung, sobald die Spendenbitte für Waldschutz mit einem Add-on bereichert wurde. Kleine Dinge – große Wirkung: Schon ein Stückchen Baumrinde oder eine Vogelfeder steigerten die emotionale Wirkung nachhaltig.

Ebenfalls ein Verstärker für Aufmerksamkeit und Erinnerung: ein Medium, das die Botschaft nicht nur berührbar macht, sondern z.B. als Endlosfaltkarte in Bewegung versetzt. Sobald der Empfänger das Haptical im Griff hat, gehen die Finger wie magisch gezogen auf Entdeckungsreise. Neugier, Spielfreude und Begeisterung spendieren einen Glücksmoment – der beste Anker für eine Werbebotschaft.

Oder Sie lassen gleich die Schmetterlinge fliegen! Nur zwei von vielen Möglichkeiten, haptisch unwiderstehliche Werbepost in die Hände der Empfänger zu spielen ...

 

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