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Mailing 2.0: Die Sprache der Zielgruppe sprechen

Auch Werbesprache muss emotional überzeugen

Mailing 2.0 Sprache der Zielgruppe sprechen ©stapag

Im ersten Teil dieses Blogs haben wir über Sprache als Wirkungsverstärker eines Mailings 2.0 geschrieben und wie und warum eine multisensorische Sprache – von Metaphern über bildhafte Verben bis zu griffigen Adjektiven – mehr Wirkung erzeugt als abstrakte Formulierungen.

Auch Werbesprache muss emotional überzeugen

Ob es eine Information schafft, sich über die aktuelle Relevanz hinaus auch im Langzeitgedächtnis festzusetzen, hängt nach wissenschaftlichen Erkenntnissen von fünf Faktoren ab:

1. Emotionalität der Botschaft

Welche bildhaften bzw. sensorischen Vorstellungen wecken Sie?

Die sinnliche Wahrnehmung ist immer primär – ihre unbewusste Verarbeitung und emotionale Bewertung vollzieht sich 0,5 bis 1 Sekunde früher, als eine der wenigen, als wichtig eingestuften Informationen in der Reflexionszentrale landen kann. Der nachgeschaltete Frontalkortex wird häufig nur genutzt, um rationale Gründe für eine irrationale Entscheidung zu finden.

Hauptselektionskriterien des unbewussten Systems: Die Botschaft löst Emotion aus und signalisiert sofort

2. Persönliche Bedeutsamkeit – Relevanz

Welche Ziele Ihrer Kunden erfüllen Sie? Sprechen Sie dabei die Sprache Ihrer Zielgruppe?

3. Informationslänge/-komplexität

Möglichst prägnant und klar! Faustregel: Soviel wie nötig, so wenig wie möglich.

4. Anzahl der sensorischen Eingangskanäle

Welche weiteren Sinne – außer dem visuellen – adressieren Sie?

5. Aktivierungsgrad von Hirnarealen: je intensiver und vernetzter, desto nachhaltiger! 

Das entspricht der Bilanz aus den Punkten 1 bis 4.

Umgekehrt: Je abstrakter Sie kommunizieren und desto weniger Sie die persönliche Relevanz für den Empfänger in den Mittelpunkt Ihrer Aussage stellen, desto geringer die Wirkung. Ein Mailing 2.0 trägt dem Rechnung, indem es die Sprache der Zielgruppe aufgreift.

Haptik pusht Lernprozess

Als wissenschaftlich gesichert gilt auch, dass wir Informationen, die (zusätzlich) von fassbaren Botschaftern getragen werden, wesentlich besser verstehen und behalten – was schon vor 60 Jahren bewiesen wurde.

Eine Studie von Düker & Tausch (1957) wies nach, dass sprachlich-akustisch vermittelte Lehrinhalte immens von der Integration weiterer Medien profitieren.

Die Erinnerungsleistung kletterte bei den Probanden um 9,5 Prozent, wenn passende Bilder gezeigt wurden, um 20 Prozent, wenn Modelle eingesetzt wurden und um stolze 40,7 Prozent, sobald ein konkretes Objekt involviert wurde.

Auf dieser Basis wurde insbesondere die Bedeutung des haptischen Systems für Lernerfolge unterstrichen.

Mittlerweile liegen zahlreiche Studien zum Thema Haptik beflügelt Didaktik vor.

Welche immensen Response-Steigerungen passende Mailingbeilagen, motorisch aktivierende Werbebotschafter und Verkaufshilfen erzielen, davon vermittelt Ihnen bereits die Einstiegsseite unserer Homepage erste Eindrücke.

Mailing 2.0: Die Sprache der Zielgruppe sprechen

Abstrakte Botschaften nicht nur in Mailings potenzieren ihre Mehrdeutigkeit im Kopf des Empfängers. Für ihre Dekodierung malträtieren sie nur einen kleinen, spezialisierten Bereich des Sprachzentrums, der bei Werbung eher abschaltet – nicht der Mühe wert!

Dabei muss man sich immer wieder vor Augen halten, dass der Energiefresser Hirn seinen Verbrauch drosseln muss. Der Flut sinnlicher Signale steht die bewusste Infokapazität des Menschen gegenüber: Sie liegt bei ca. 10 bis 16 Bit pro Sek. – was z.B. 2,3 kurzen Wörtern entspricht. 

Metaphern, lebendige, spezifische Verben, bildhafte Vergleiche, klangvolle Sprache – um nur einige rhetorische Mittel zu nennen – bieten hingegen den Vorteil, nicht nur größere Teil des Sprachzentrums zu aktivieren, sondern auch die jeweils relevanten sensorischen Verarbeitungsareale, von den dort gespeicherten Assoziationen bis hin zu den mit ihnen verbundenen Emotionen (vgl. auch Teil 1 dieses Blogs).

Die Konsequenz, gerade auch für ein modernes Mailing 2.0: Sie erhalten mehr Aufmerksamkeit und emotionales Feedback, stärkeres Interesse und die Chance, dauerhaft in Erinnerung zu bleiben, wenn Sie die Sprache der Zielgruppe verwenden. Denn bildhafte Sprache liegt auf direkter Wellenlänge zum Gehirn, dass assoziativ verarbeitet statt numerischer Logik zu folgen.

Metaphern bevölkern den Wortschatz

Zwischen abstrakten Formulierungen und Metaphern bzw. sinnesspezifischer Sprache klaffen Welten. Vergleichen Sie beispielsweise folgende Headlines

„Mit Timex behalten Sie alles im Griff“ vs.  „Timex – das innovative Timer-System“

„Flauschi – streichelt Ihre Haut wie Frühlingswind“ vs. „Flauschi – jetzt mit neuer Formel“

Oder alt bekannte Claims: Auf diese Steine können Sie bauen. Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können. Pack den Tiger in den Tank.

Zum Vergleich: The Power of Dreams. Vorsprung durch Technik. Wasser erleben. Haben Sie die Marken erraten?

Unser Wortschatz ist von Metaphern und Wörtern mit sinnlich-emotionalen Assoziationen durchdrungen. So selbstverständlich ist ihr Gebrauch, dass die meisten von uns kurz innehalten müssen, um diese These mit Beispielen zu untermauern.

Doch sobald man anfängt: Flasche, Schneckentempo, Kugel ins Rollen bringen, Mauerblümchen, Vollgas geben, wie ein Wasserfall reden, in einen sauren Apfel beißen, auf rosa Wolken schweben, auf Holz klopfen ..., findet man so schnell kein Ende.

Die hohe Kunst eines Response-generierenden Mailings 2.0 besteht darin, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen – und das in jeder Beziehung. Unabhängig davon, ob Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen werdende Mütter, unternehmenslustige Best Ager oder Manager unter Erfolgsdruck ansprechen möchten – jeder Wortschatz ist mit Metaphern, Vergleichen, sinnesspezifischen Wörtern gespickt.

Stil, Wording, Klangfarben usw. müssen dem Sprachgebrauch der Zielgruppe entsprechen, doch alle Empfänger eint: Botschaften, die keine persönliche Relevanz signalisieren und keine emotionale Reaktion auslösen, sind für das Gehirn wertlos.

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