Der Haptik-Effekt-Blog
von Touchmore

Nachhaltigkeitsmailing 2.0

Ein EFFIE-Award für die ARGE Heumilch

Jeder von uns sieht sich tagtäglich einer Sturzflut von mehr als 4.000 Werbebotschaften ausgesetzt. Dagegen hilft nur das Ausblenden, das Wegdimmen, der Tunnelblick – aus reinem Selbstschutz.

Die Evolution der Kommunikation hat bei ihren Zielgruppen Reaktanzen ausgelöst, die so nicht eingeplant waren. Nur noch Außergewöhnliches wird beachtet. Das gilt natürlich auch für physische Mailings.

Beispielsweise provoziert der Magic Flyer-Mailingverstärker ungeteilte Aufmerksamkeit und positive Emotionen. Die Response steigt signifikant – und erregt ganz nebenbei auch das Interesse kreativer Awards.

Eine der aktuellen Best Practice-Realisierungen ist das „Nachhaltigkeitsmailing“ der österreichischen ARGE Heumilch, für das die Wiener Cayenne Marketingagentur in Kooperation mit Touchmore verantwortlich zeichnete. 

Nachhaltige Milchprodukte

Die ARGE Heumilch Österreich vereinigt ca. 8.000 Heumilch-Bauern und rund 60 Verarbeiter und ist die Nummer 1 bei der Erzeugung und Vermarktung von Heumilch. Weltweit einzigartig: Die Mitglieder der ARGE arbeiten nach einem strengen Regulativ, dessen Einhaltung von unabhängigen, staatlich zertifizierten Stellen kontrolliert wird. Nur Produkte mit dem Heumilch-Logo erfüllen diese sehr strengen Bestimmungen.

Bei der Heuwirtschaft handelt es sich um die ursprünglichste Form der Milcherzeugung: An den Lauf der Jahreszeiten angepasst, verbringen Heumilchkühe jeden Sommer auf heimischen Wiesen und Almen, wo bis zu 1.000 saftige Gräser und Kräuter wachsen. Im Winter kommen Heu und mineralstoffreicher Getreideschrot in den Trog. Gärfutter wie Silage ist strengstens verboten.

Sämtliche Produkte werden kontrolliert gentechnikfrei hergestellt. Die österreichischen Heumilchbauern leisten dank der extensiven Bewirtschaftung der Grünflächen einen wichtigen Beitrag zur Erhaltung der Artenvielfalt auf den heimischen Wiesen, Weiden und Almen.

Die biologische Vielfalt ist gerade durch die Industrialisierung der Nahrungsmittelproduktion stark gefährdet. Außerdem trägt Heuwirtschaft maßgeblich zur Schonung wertvoller Ressourcen bei. In Österreich liegt der Heumilchanteil an der Gesamtproduktion bei 15 Prozent (zum Vergleich: in Europa bei lediglich drei Prozent).

Nachhaltigkeitsmailing 2.0

Das personalisierte Mailing der ARGE Heumilch hatte zum Ziel , dass sich seine Empfänger schrittweise mit den diesjährigen Themenschwerpunkten sowie der Marke Heumilch „nachhaltig“ beschäftigen sollten.

Daher akzentuierte das aufmerksamkeitsstarke Magic Flyer-Mailing Artenvielfalt und Nachhaltigkeit und wusste die rund 550 Entscheidungsträger aus Handel und Politik zu überzeugen - und das aus gutem Grund.

Im digitalen Kommunikationsstakkato verkörpern anfassbare Botschaften etwas Besonderes, sie bieten (Ein-)Halt. Physische Mailings bedienen unsere Lust an Begreifbarem. Unser Gehirn liebt Print. Gut durchdachte Werbebriefe vereinen daher mehrere Qualitäten, deren Zusammenspiel sie zu Mailings mit Grip aufwertet.

Haptische Reize, die einen Bezug zum Inhalt herstellen, verstärken die Wirkung via Multisensory Enhancement: „Jedes zusätzliche sensorische Signal, das auf die gleiche Botschaft einzahlt, führt zu einer Wirkungssteigerung, mindestens um das 10-fache. Tasterlebnisse unterstreichen zudem den Realitätsgehalt und mithin die Glaubwürdigkeit einer Botschaft.“

Praktischerweise gibt es auch eine breite Palette an Möglichkeiten, die Wirkung physischer Mailings durch gezielte haptische Signale zu forcieren. Schon die Wahl der Papierart ist immer auch eine Wahl eines haptischen Codes, der beim Empfänger unbewusst ausgelöst wird.

Preisgekröntes Mailing 2.0

Das „Nachhaltigkeitsmailing“ der ARGE Heumilch überzeugte nicht nur seine Empfänger, sondern auch die Juroren zweier angesehener österreichischer Kommunikationspreise.

So reüssierte das Magic Flyer-Mailing der ARGE Heumilch zum einen beim österreichischen „Extradienst“ mit dem 1. Platz in der Kategorie "Direktmarketing.

Noch höher zu bewerten ist der Erfolg beim letztjährigen österreichischen EFFIE-Award, der den weltweit anerkanntesten und begehrtesten Auszeichnungen für Werbung und Marktkommunikation zuzurechnen ist.

Gegen starke Konkurrenz konnten sich die ARGE Heumilch und ihre betreuende Kreativagentur Cayenne Marketingagentur GmbH mit einem EFFIE in Bronze behaupten.

Entscheidende Vergabekriterien des EFFIE sind Effizienz und Kreativität als Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Werbung und Marktkommunikation.

Und die Effizienzzahlen der ARGE Heumilch sind tatsächlich beeindruckend: 85 Prozent der Österreicher kennen inzwischen schon Heumilchprodukte bzw. die Marke Heumilch, obwohl sie erst seit ein paar Jahren am Markt ist.

Heumilchprodukte erzielten von 2014 auf 2015 ein Umsatzplus von 7,5 Prozent, im Bereich Heumilchkäse waren es sogar neun Prozent. Zum Vergleich: Der gesamte österreichische Markt bei Molkereiprodukten legte im Vergleich um rund fünf Prozent zu.

Eine prominente Erfolgsstudie, die belegt, dass haptisch optimiert Mailings Erfolgstreiber sind – und mitnichten Kostentreiber. Eine Gegenrechnung belegt: drastisch gesteigerte Responsequoten kompensieren nicht nur die Mehrkosten, sondern sorgen für Zugewinn.

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