Wie Haptik die Wirkung von Werbepost erhöht

von Olaf Hartmann am Montag, 29 Januar 2018. Veröffentlicht in Mailing 2.0

Mit haptischer Werbepost berühren & bewegen

Printmailing zur Einführung eines Automodells

Klar, ein digitales Werbemailing kost` fast nix und ist schnell in die digitale Sphäre verabschiedet. Haptik reduced to the max, auch für den Absender.

Das Problem: Im Durchschnitt werden nur 22 Prozent der elektronischen Post vom (immer häufiger unfreiwilligen) Empfänger angeklickt – ob auch gelesen, ist eine andere Frage.

Relevanz vorausgesetzt, werden selbst Sonderangebote – ob via Standard-Werbepost oder Email – meist nur flüchtig registriert (es warten noch 37 weitere Mails), um sich dann im Konkurrenzkampf des Kurzzeitgedächtnisses zu tummeln.

Unterm Strich bleibt meist ein Mini-Roi aufgrund Mikro-Response.

 

Wie Haptik die Wirkung von Werbepost erhöht

Um intensive Aufmerksamkeit zu erreichen und eine positive Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft, die zudem ins Langzeitgedächtnis gelotst werden soll, bleibt der haptische Kanal unübertroffen.

Das Haptik-Kriterium bei Direktmailings ist ein zuverlässiger und steuerbarer wie ausschlaggebender Wirkfaktor und erhöht die Wirkung von Werbepost. Denn nichts emotionalisiert und überzeugt uns mehr als das, was wir mit eigenen Händen fassen und erkunden können.

 

Mit Werbepost berühren & bewegen

Schon das Kuvert macht neugierig: sieht anders aus, ist größer als die Standardumschläge. Die Fingerkuppen fühlen bereits vor – das Fragezeichen im Kopf wächst und schon haben Brieföffner oder Zeigefinger den Inhalt freigelegt.

Idealerweise entdeckt der Empfänger jetzt einen Botschafter, der ihn visuell anspricht und gleichzeitig berührt und bewegt! Denn damit wird ein Flow positiver Emotionen freigesetzt, der die Aufmerksamkeit fesselt (auch für die integrierte Werbebotschaft) und zu tieferer Auseinandersetzung motiviert.

Wie neulich in einem Fachbeitrag zu Dialogmarketing resümiert: „... die Wirkung von 3D-Beigaben ist groß.“.

 

Haptische Mailings entfalten mehr Wirkung

Ein paar schöne Beispiele für kreative, haptisch überzeugende Mailings vom SDV Award – dem Schweizer Dialogmarketingpreis –, alle preisgekrönt, auch aufgrund von hohen Responsequoten.

Die Post CH AG überzeugte vorwiegend online aktive Zielgruppen mit einem analogen Mailing, das Qualitäten spürbar machte: z.B. erhielten E-Commerce-Händler einen Werbebrief, der sich per Reißverschluss öffnen ließ, Autovermieter wurden mit einem Mini-Porsche beglückt.

Eine weitere Variante nahm die grassierende Spam-Flut aufs Korn. Das haptische Mailing enthielt ein Kuvert mit zwei Fächern, eines davon mit zig fingierten Spam-Mails gefüllt, die in humorvoller Form zusammenfassten, warum man mit dieser Werbeform beim Empfänger auf wenig Gegenliebe stößt.

Immer wieder eine Herausforderung: Werbung in eigener Sache. Die Agentur SKISS überraschte im Advent mit einer originellen, multisensorischen Version der Weihnachtsgeschichte. Dabei wurden Markenschokoriegel als haptische Symbole mit verführerischer Duftnote und leckerem Geschmack als Platzhalter in den Text integriert: z.B. „König Hershey’s“, der die drei Weisen auf den „Milky Way“ schickt, als Proviant lockt „Kinderschokolade“.

 

Hapticals als Werbepost

Ungeachtet der großen Wirkung von Werbepost ist die Nutzung von physischen Werbebriefen auf dem Rückzug. Das birgt allerdings den Vorteil, dass Empfänger dieser herausragenden Werbeform noch größere Aufmerksamkeit entgegenbringen und die persönlich adressierte, fassbare Botschaft als Wertschätzung decodieren.

Zwei von vielen Gründen, warum wir uns bei Touchmore auf haptische bzw. multisensorische Werbeinstrumente spezialisiert haben. Ideal für Mailings sind beispielsweise die Endlosfaltkarten logoloop®, mit denen Werbebotschaften als optisches und haptisches Erlebnis inszeniert werden.

Das Design, ggf. auch Texte und Bilder, stimmen wir gemeinsam mit unseren Kunden auf Kampagnenziele, Zielgruppen und Markenwerte ab.

Sobald der Empfänger die Endlosfaltkarte in Händen hält, werden die Finger schon intuitiv motiviert, auf Erkundungstour zu gehen: die einzelnen Seiten aufzuklappen, weiterzufalten, wieder zum Anfangsbild zurückzukehren – und das nicht nur einmal ...

 

Spielerischer Lernprozess

Damit kommt auch die Werbebotschaft wiederholt in Blick und Griff – ein spielerischer Lernprozess, der Freude bereitet (Dank an den Absender!), sich tief im Gedächtnis verankert und die Motivation erhöht, auf das Angebot des werbenden Unternehmens einzugehen.

Mit entsprechendem Resultat: Immer wieder erhöhen wir für unsere Kunden durch den gezielten Einsatz von haptischen Codes die Wirkung ihrer Werbepost und erzielen für sie

Makro-Response – hier können Sie sich selbst überzeugen: http://www.touchmore.de/referenzen/das-sagen-unsere-kunden

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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