Der Haptik-Effekt-Blog
von Touchmore

Aktuelle Erkenntnisse
aus der Verhaltenspsychologie, den Neurowissenschaften
und dem multisensorischen Marketing.

Das multisensorische Wirkpotential einer innovativen Print-Anzeige

Auf die steh ich!

Auf die steh ich! ©Asics/Screenshot

Auf diese Print-Anzeige mit hohem Wirkpotential steht augenblicklich nicht nur die Fachwelt. Indikator: der globale Aufmerksamkeitsfaktor für eine multisensorische Printanzeige der medialen Champions League.

Zugeschnitten ist sie auf die Läuferwelt. Davon gibt es alleine in Deutschland rund 17 Millionen. Nimmt man die rund 8 Millionen Walker dazu (davon 1 – 2 Millionen Nordic Walker), so widmet sich mehr als ein Vierter der hiesigen Bevölkerung in ihrer Freizeit der sportlich ambitionierten Fortbewegung zu Fuß.

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Digitale Haptik

Kann das Web Berührung?

Digitale Haptik bleibt eine Herausforderung ©stapag

In einem der vorangegangenen Blogbeiträge haben wir skizziert, wie akustisches Branding, persönlicher Dialog und sinnesspezifischer Text die Überzeugungskraft des digitalen POS erhöhen können.

Über die mediale Vermittlung hinaus gestaltet sich die Integration weiterer Sinneskanäle als große Herausforderung. Prägnantes Beispiel: Die Haptik.

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Forschungsboom im Neuromarketing

Update zu Vorreitern und Kernthemen in der Hirnforschung

Forschungsboom im Neuromarketing ©stapag

Im Fokus der Neurowissenschaftler steht zum einen Grundlagenforschung, z.B. psychologischer Natur: Wie entsteht Bewusstsein? Zum anderen untersuchen hoch spezifische Studien, wie das Nervensystem auf den Ebenen kleinster Teilchen funktioniert. Ihre Leitfrage markiert auch das primäre Forschungsgebiet der Neurowissenschaft: Was unterscheidet das Hirn gesunder von den grauen Zellen kranker Menschen?

Ein Update zu Vorreitern und Kernthemen in der Hirnforschung publizierte jetzt Andy Wai Kan Yeung, Neurowissenschaftler an der Universität Hong Kong. Das Motiv des Studienleiters: „I wished to see the overall picture and identify the most hot research topics in the field.“

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Storytelling im Online-POS

Online-POS mit sinnlicher Sprache & Emotionen

Storytelling im Online-POS ©stapag

Wie im ersten Teil meines Blogbeitrages Neuromarketing trifft digitalen POS pointiert, nimmt der Mensch die Welt primär über seine Sinne wahr. Nichts emotionalisiert und überzeugt uns mehr als reale Erlebnisse.

Auch vor diesem Hintergrund bleibt der digitale POS bis auf weiteres Entwicklungsland. Geschätzt wird bei diesem Medium vor allem der bequeme, einfache Weg

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Neuromarketing trifft digitalen POS

Point of Sale & Hirnforschung

Neuromarketing trifft digitalen POS ©stapag

Die Welt kommt zu uns durch die Sinneskanäle. Jede Berührung, jede Farbe und Form, jeder Klang und Duft ziehen teils schon im Mutterleib erste neuronale Spuren. Sie verbinden sich zu mit uns wachsenden Erfahrungspäckchen, aufgeladen mit emotionalen Feedbacks und verknüpft mit Bedeutungen.

Der Grundstock des impliziten Systems ist bereits im Einschulungsalter gelegt und bildet die Basis für all die unbewussten Entscheidungen, die unseren Alltag prägen. Die Hirnforscher schätzen, dass wir zu rund 90 bis 99 Prozent von impliziten Reaktionen auf sinnliche Signale geleitet werden.

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Das Neuromarketing stellt die Vertrauensfrage

Oxytocin: Die Chemie der (Marken-)Liebe

Marke als multisensorische Persönlichkeit ©stapag

Vertrauen ist ein großes Thema. Zumal in Zeiten, in denen es schwindet und damit auch für erhöhte Stresspegel sorgt. Denn wissenschaftlich und aus der Perspektive des Neuromarketing betrachtet, bestimmt der Oxytocin-Pegel, wie viel Vertrauen wir z.B. einer Marke, einem Verkäufer oder einer Werbebotschaft entgegenbringen.

Je mehr Oxytocin ausgeschüttet wird, desto weniger Stresshormone produzieren wir. Statt dessen funkelt das neuronale Belohnungszentrum.

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Hirnforschung für den Alltag

Mehr Erfolg mit guten Vorsätzen

Hirnforschung für den Alltag - ©stapag

Alle Jahre wieder wird zu Silvester ein Feuerwerk von Veränderungswünschen gen Himmel geschickt. Je nach Hochrechnung aus Umfragen nehmen sich die Hälfte bis zwei Drittel der Deutschen vor, im neuen Jahr etwas zu ändern – vorzugsweise Gewohnheiten, die als kontraproduktiv fürs Wohlbefinden erkannt wurden.

Ganz oben auf der Wunschliste stehen seit Jahren auf gesündere Ernährung achten, regelmäßig Sport treiben, mehr Zeit mit seinen Lieben verbringen, nicht mehr Rauchen ...

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Das Potential von Neuromarketing

Grundlagenforschung vs. Marketinghype

Das Potential von Neuromarketing ©stapag

Im ersten Teil meiner Faktensichtung zum Stellenwert von Hirnforschung und Neuromarketing jenseits von Hype und Anfeindung stand die Erkenntnis, dass diese noch recht jungen Disziplinen dennoch schon unverzichtbare Einblicke, Impulse, Justierungen und damit auch entscheidende Weiterentwicklungen herkömmlicher Marketingtools und Marktforschungsinstrumente ermöglicht haben.

Warum aber steht Hirnforschung immer noch in dem Ruch, direkt neben der Esoterik zu parken, wie es Jeremy Smith in einem lesenswerten Blogbeitrag „Is Neuromarketing Just Hype oder Is It Legit?“ formuliert?

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Haptische Medien, horizontales Erzählen

Entschleunigung als Überlebensstrategie

Mit der Expansion der digitalen Welt erreicht auch die Beschleunigung der Informationsprozesse neue Rekorde – kein Ende in Sicht. Teil 1 unserer Betrachtung widmete sich dem Mythos vom Multitasking und der Frage, ob wir unser Leben noch selber in der Hand haben.

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Haben wir unser Leben noch in der Hand? Der 24/7 Dauerdruck

Warum Menschen Slow Media lieben – Teil 1

Haben wir unser Leben noch in der Hand? ©stapag

Das Tempo technischer Prozesse hat die Geschwindigkeit der menschlichen Hand längst weit überflügelt. Und nicht nur das. So blitzschnell das implizite System des Gehirns arbeitet, unsere bewussten Kapazitäten sind begrenzt. 

Während wir unbewusst rund 11 Millionen Bit Sinnesimpressionen pro Sekunde verdauen können, werden gerade einmal 40 Bit, gefiltert nach persönlicher Relevanz, an die reflexionsbegabte Zentrale im Stirnhirn weitergeleitet – der gigantische Rest bleibt unbewusst.

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Implizite Erfolgsfaktoren für multisensorisches Marketing

Durchblick trifft Fingerspitzengefühl

Implizite Erfolgsfaktoren © stapag

Die unbewusste Macht der Sinne zählt zu den Schlüsselerkenntnissen, die den Metatrend Wissenschaftsmarketing beflügeln. Als Basis dienen die seit Anfang der 90er Jahre publizierten Grundlagenstudien der Hirnforscher, die alle zu einem Ergebnis kommen: Der Mensch nimmt die Welt primär über seine Sinne wahr, die Ratio ist nachgelagert.

Denn in jeder Sekunde empfangen wir unbewusst unglaubliche 11 Millionen Bit Sinnesreize. Eine gigantische Menge, die für das bewusste System des menschlichen Gehirns kaum ansatzweise fassbar ist.

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Multisensorische Ansprache im Internet

Die digitale Welt ist kein artgerechter Hafen

Bereits in den 90er Jahren empfahlen Marketingexperten, (potentielle) Kunden vorzugsweise mit Pull- statt Pushwerbung zu beglücken. Denn wenn es nicht gerade um das günstigste Schnäppchen geht – wer will schon mit stereotypen Werbebotschaften für die Masse bombardiert werden?

Und welches Unternehmen kann es sich leisten, seine Kräfte auf den Preiskampf zu konzentrieren? Der Mitbewerber ist schließlich immer nur ein paar Klicks entfernt.

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Haptik als Tor zur Realität

Die Verpackung als multisensorischer Markenbotschafter

Haptik als Tor zur Realität © dvk-2016

Berlin erlebte vom 03. bis  04. März 2016 den 11. Deutschen Verpackungskongress, ausgerichtet vom Deutschen Verpackungsinstitut e.V. Die vielbeachtete Keynote hielt mit Olaf Hartmann der Senior Partner des Multisense Institutes: “See it, feel it, love it. – Die Verpackung als multisensorischer Markenbotschafter“.

Denn das bleibt sie auch im Beschleunigungs- und Abstraktionszeitalter - ungeachtet der Entmaterialisierungsprozesse der Informationsträger und der dadurch verdichteten Kommunikationsvernetzung.

Und wenn Verpackungen in scheinbar grenzenloser Flexibilität auch via QR-Codes und integrierten Chips mit den Kunden und dem Internet der Dinge höchst wandelbar und modern interagieren können, so bleiben sie doch vor allem eines: analoge Markenbotschafter, multisensorische, berührbare Produktpräsentationen im Regal.

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Körpersprache: Reden ohne Worte

Die natürlichen Grenzen der Online-Kommunikation

Körpersprache: Reden ohne Worte © Creatura

Das Web mit seiner gigantischen, ungebremst wachsenden Informationsuniversen ist als schnelles Recherchetool kaum noch aus unserem Alltag wegzudenken. Ob tagesaktuelle News, Produktvergleich oder Kochrezept – selten bleibt die Suchmaschine eine Antwort schuldig. Was allerdings nicht heißt, dass alle Infos im Netz zugänglich sind.

Eine ganz andere Frage ist auch, wie valide die Online-Auskünfte sind? Abgesehen von gekauften Platzierungen blüht natürlich das Suchmaschinenmarketing. Je versierter der Infoanbieter in dieser Disziplin ist, desto höher sein Ranking.

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Hapticals sind Realität, keine Glaubensfrage

Neuromarketing trifft Klassik

Virtuoses Spiel auf der Gefühlsklaviatur

Eine Kernerkenntnis der Hirnforschung befolgen viele Top-Kreativen der Klassik schon lange – als Wissen „aus dem Bauch“: Die Emotion ist entscheidend, die Appelle an die Ratio verhallen zu oft ungehört.

„Männer wie wir ...“, „..., damit sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können" – woraufhin Dr. Best immer eine flauschige Zahnbürste gegen eine steinharte Tomate presste. „Just Do It“, „Oma, Oma, kennst Du schon den Blubb?“ „Weil ich es mir wert bin“, „1, 2, 3 meins!“

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Die Haptik-Ikone Lego

Eine Blaupause für eine bessere Customer Experience?

Lego. Blaupause für bessere Customer Experience?

Wie entsteht Kundentreue? Durch noch mehr Loyalitätsprogramme? Me too? Eher nicht.

Die Begegnungen mit Verbrauchern, die aufgrund irgendwelcher dahinter geschalteten Loyalitätskonstrukte auf eine Marke ihres Herzens schwören, dürften im Leben eines Marketers rar gesät sein.

Was ist es dann? Es ist offensichtlich, dass die Herausforderung, eine bessere Customer Experience zu generieren, auf den Agenden der Marken-Kapitäne höchste Priorität besetzt. In Zeiten von Brand Communities fällt die Einsicht, dass die Customer Experience bis zum Jahr 2020 Preis und Produkt als wichtigste Marken-Unterscheidungskriterien abgelöst haben wird, nicht unter die Rubrik Geheimwissen.

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Das Neuromarketing des Service’

Von der Bedürfnis- zur Servicehierarchie

Das Neuromarketing des Service’

Der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow (1908 – 1970) gilt als Begründer der nach ihm benannten Bedürfnispyramide, auch bekannt als die Maslowsche Bedürfnishierarchie.

Die US-amerikanische Markenexpertin Denise Lee Yohn adaptiert die ursprünglich sozialpsychologische Theorie, die die menschlichen Bedürfnisse und Motivationen in Form einer hierarchischen Struktur beschreibt und erklärt, um sie für das Neuromarketing fruchtbar zu machen.

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Multisensorisches Lebensmitteldesign?

Wenn Essen und Verpackung eins werden

Wenn Essen und Verpackung verschmelzen

Wer sich für Neuromarketing und das multisensorische Zusammenspiel der Sinne interessiert, trifft eher früher als später auf Charles Spence. Der Oxforder Professor für Experimentalpsychologie widmet sich insbesondere unserem Geschmacksempfinden und dessen direkten Schnittstellen mit den anderen Körpersinnen.

Insbesondere haben es Spence die Zusammenhänge unseres Geschmacksempfindens mit der Akustik sowie unserer Wahrnehmung von Farben und Formen angetan. Im Laufe seiner Forschungsarbeit hat er viele Einblicke in die Arbeitsweise unseres Gehirns genommen und dabei u.a. bei seinem berühmt gewordenen “Pringles Experiment” entdeckt, wie unser Hirn zwei verschiedene sensorische Wahrnehmungen (hier das Kuspergeräusch und das taktile Empfinden des Chips mit dem Mund) zu einer einzigen multisensorischen Wahrnehmung des Geschmacksempfindens zusammensetzt.

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Neurodesign

Das neue Level von Packaging und Produktdesign

Neurodesign: Eine neue Designsprache.

Der Neurowissenschaftler Alberto Gallace lehrt in Italien an der Universität von Milano-Bicocca. Seine wissenschaftlichen Arbeiten zur multisensorischen Interaktion haben einen wichtigen Einfluss auf das zeitgenössische Produktdesign und die damit verknüpften Dienstleistungen.

Gallace geht einen Schritt weiter als das so genannte XD (Experience Design) und fordert in einem aktuellen Beitrag für das “Packaging Digest” die Etablierung des “Neurodesigns” als neuen Maßstab für ein effektiveres Produktdesign und Packaging.

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Vom Bauchgefühl zum Neuromarketing

Unbewussten Entscheidungen auf der Spur

Unbewussten Entscheidungen auf der Spur

Wie Forscher gerne betonen, dauert es zwei, drei Generationen, bis sich selbst bahnbrechende neue Erkenntnisse durchsetzen. Bereits 2002 erhielt der israelisch-amerikanische Psychologe Daniel Kahneman den Wirtschaftsnobelpreis für seine Studien zum Entscheidungsprozess des menschlichen Gehirns.

Seine Schlüsselerkenntnis: Der Konsument ist weit weniger von rationalen, vernünftigen Erwägungen getrieben als seit dem Zeitalter der Aufklärung postuliert wird – vielmehr entscheiden wir meist intuitiv, aufgrund gespeicherter Muster: Erinnerungspäckchen, die Assoziationen mit Emotionen verknüpfen.

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