Dank Algorithmen im digitalen Dauereinsatz und steigender CRM-Expertise können Marketer und Werber heute auf eine wachsende Menge von Kundendaten zurückgreifen. Doch werden die Menschen hinter den Daten damit auch fassbar?

Der Neuromarketing-Pionier Hans-Georg Häusel sorgt derzeit mit seinem neuen Buch „Buyer Personas: Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert“ in Fachkreisen für Aufsehen.

Das erste Bauchgefühl entscheidet, die nachgeschaltete Vernunft rechtfertigt. Wie uns die Erkenntnisse der Hirnforschung gelehrt haben, werden auch 90 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst getroffen – insbesondere wenn es sich nicht um Luxusprodukte, sondern um Dinge des alltäglichen Bedarfs handelt.

Vor diesem Hintergrund muss die viel beschworene POS-Strategie des Erlebniseinkaufes – auch als Gegenpol zur expandierenden virtuellen Shoppingwelt – insbesondere die Implementierung sinnlicher Signale und intuitiv aktivierbarer Muster integrieren.

Digitale Analphabeten? Es gibt sie! Und zwar mehr, als Sie vielleicht mutmaßen. Alleine in Deutschland sollen es 18 Millionen sein – bei 82,8 Einwohnern (2017). Das ist fast jeder Vierte. Also keine unerhebliche gesellschaftliche Gruppierung. Aus der Perspektive des Marketers eine Klientel außerhalb jeglicher Online-Kommunikation. Always off. Tendenz übrigens steigend.

Warum? Zwei Antworten weisen den Weg: Aus einer aktiven Verweigerungshaltung heraus oder aber auch aus Unwissenheit heraus, wie uns ein Kommentar in der SZ vom 14. Januar näher bringt.

Eine aktuelle Neuromarketingstudie rückt einmal mehr Printprodukte und damit die -vermeintliche - analoge Peripherie in den Fokus. Und das aus gutem Grund. Es ist schließlich ein offenes Geheimnis, dass der Blätterwald der Magazine außerhalb der 08/15-Trasse durchaus gesund rauscht.

Auch das haptisch-multisensorische Buch behauptet die Zuneigung seiner Leser gegenüber dem digitalen Konquistadoren eBook. Und überhaupt: gehen analoge Produkt- und Informationswelten nicht immer häufiger friedliche Symbiosen mit den digitalen Ereignisfeldern der so genannten Disruption ein?

Pädagogen und Psychologen, aber auch Werber und Marketer ist das so genannte Kindchenschema bestens geläufig. An ihm vorbei kommt ohnehin niemand von uns. Nur den wenigsten ist dies aber bewusst.

Das Kindchenschema - ein cleverer Trick der Natur, der dem Nachwuchs die Aufmerksamkeit seiner Eltern garantiert - im Tierreich, aber natürlich und ganz besonders auch bei uns Menschen.

Zugegeben: Die Digitalwirtschaft zieht auf der Suche nach dem verlorenen Konsumenten alle erdenklichen Register, um uns in den Onlinewelten einzuhausen. Das Offline obsolet werden zu lassen, zumindest zu marginalisieren.

Ist ja auch verständlich. Online sind wir an der kurzen digitalen Leine, hinterlassen Datenspuren auf Schritt und Klick, während uns - vermeintlich - profilorientierte Werbung zu kontaminieren sucht. Non stop, zumeist gegen unseren Willen, was wir mit Adblockern zu kompensieren bemüht sind.

Dass Sprache auch den Nukleus des multisensorischen Marketings bildet, dazu bedarf es keiner gesonderten Beweisführung. Und damit meine ich nicht nur die Arbeit mit sensorischen Sprachbildern bei dem gezielten Einsatz von Sprache als Wirkungsverstärker.

Vielmehr ist unsere Sprache und deren Bilderreichtum unerlässlich bei der Ergründung sensorischer Attribute schon bei der Produktentwicklung. Seien es Sprachbilder der olfaktorischen, gustatorischen und der akustischen Provenienz oder aber auch der haptischen Sprachkraft.

Ein geflügeltes Wort mit Evergreen-Status lautet: Der Köder muss dem Fisch, nicht dem Angler schmecken! Sehr beliebt auch in Marketing- und Werberkreisen. Denn Empathie, gepaart mit Offenheit, zählt zu den Schlüsselkompetenzen für erfolgreiche Zielgruppenansprache. Mehr denn je in Zeiten und Gesellschaften, die Individualität zu einem Leitwert erkoren haben.

Dabei stellt es eine besondere Herausforderung dar, in stressgepflügten Zeiten noch Empathie aufzubringen. Denn werden Stresshormone aktiviert, ob in der Begegnung mit Fremden oder unter Zeitdruck, schwindet die von Kindesbeinen an trainierte Fähigkeit drastisch.  

Eine der eher Stillen im Lande, in Wahrheit aber ganz Großen. Eine, die ohne marktschreierische Tricks zum Markenbrevier des deutschen Verbrauchers zählt. Tief in den Konsumentenherzen verankert. Zumindest wenn sie Marmelade mögen. Und wer kann da schon am Frühstückstisch widerstehen?

Der Bekanntheitsgrad von Schwartau sucht seinesgleichen. Das hat nicht zuletzt auch mit dem multisensorisch nahtlos durchkomponierten Markenauftritt zu tun. Der Konfitürehersteller zählt hierzulande fraglos zur Vorhut des schlicht-ikonischen Verpackungsdesigns.

„Qualität hat ihren Preis.“ Diese allseits bekannte Redewendung führt zurück bis ins 19. Jahrhundert, z.B. zum britischen Dichter und Vorzeigedandy Oscar Wilde, der Produkte bereits als Insignien des Lifestyles pries.

Mithin ein Denkmuster, das längst kulturell verankert ist und von Generation zu Generation weitergegeben wird. Wie tief diese Überzeugung in uns verankert ist, zeigt sich u.a. darin, dass wir uns auch qualitativ minderwertige Produkte als wertvoll verkaufen lassen, wenn der Preis vergleichsweise hoch ist, z.B. eine der Marken im Sinkflug zum individuellen Lifestyle-Konzept passt. Die Preisklasse beeinflusst das Geschmacksempfinden.