Das Ende des Konsums?

von Olaf Hartmann am Mittwoch, 24 April 2019. Veröffentlicht in Neuromarketing

“Wenn Daten den Handel überflüssig machen”

Einband der neuen KPMG/GDI-StudieIn diesem Frühjahr wurde eine neue Studie der KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft und des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) vorgelegt. Titel der Handelsdystopie: “Das Ende des Konsums. “Wenn Daten den Handel überflüssig machen”. Nicht das also, was man gemeinhin unter “Good News” assoziiert.

Die Studie beleuchtet den Weg des Handels in den nächsten drei Dekaden, also rund bis zur Mitte des Jahrhunderts. Für diesen perspektivischen Ausritt haben sich die Autoren zweieinhalb Jahre Zeit genommen. Genügend Zeit mithin, um einen fundierten Ausblick zu generieren. Und der hat es in sich.

 

Das Ende des Konsums?

Ganz am Anfang steht der Abschied vom gewohnten, eher linearen Denkmodell: mehr Online-Handel auf der einen Seite, Schrumpfungsprozess der stationären Handelsläden auf der anderen war gestern. Untauglich für die Abbildung des zukünftigen Konsums, den die Autoren schnörkellos mit dem Bild von der „Pulverisierung des Handels“ ersetzen.

Uns steht nichts weniger als das Ende des Konsums, wie wir ihn kennen, ins Haus. Wir stehen am “Anfang einer Transformationsphase”, die in die „Entortung“ des Konsums einmünden wird, befeuert durch KI, Big Data, IoT, Neurotechnologie sowie Virtual und Augmented Reality in Verbindung mit alternative Raumerfahrungen.

 

Zwei Faktoren des Konsumwandels

Der datengetriebene technische Fortschritt wird flankiert durch den gesellschaftlichen Konsumwandel. Weg vom persönlichen Besitz hin zur temporären Nutzung und zum Teilen als zweiter Faktor. Beispiele: Musik- und Videostreaming sowie unsere Mobilität, Stichwort Carsharing.

Unterm Strich bedeutet das allerdings nicht das Ende unseres Konsums, sondern des Konsums mit seinen Wertschöpfungs- und Lieferketten, wie wir ihn vom Grundprinzip her seit Jahrtausenden kennen. Wir werden auch in Zukunft unsere Bedürfnisse durch Warenkonsum bedienen.

 

Vom Verschwinden der Einkaufsorte

Das physische Warenangebot wird schrumpfen, digitale Dienstleistungen werden zulegen. “Doch die Art, wie Begehrlichkeit für diese Waren geweckt, durch welche Lieferkette sie geschleust werden und wie sie zum Konsumenten gelangen, verändert sich grundlegend.”

Die „Standortlosigkeit“ der Dienstleistungs- und Warenwelten überschreibt das POS-Erleben, das gemeinsam mit den Einkaufsorten verschwindet. Zumindest aus unserer analogen Welt. Der POS wird immateriell transformiert – er verlagert sich in unser Gehirn.

 

Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit als Konstante

Bereits 1994 hatte Bill Gates die Finanzindustrie auf ihre nahende Disruption mit ebenso schlichten wie einprägsamen Worten hingewiesen und das FinTech-Zeitalter präludiert: “Banking is necessary. Banks are not.”

Die KPMG-GDI-Studie leistet den Übertrag auf die Handelsunternehmen, die sich im Kern zu handelstreibenden Technologiekonzernen weiterentwickeln – oder von der Bildfläche verschwinden. Doch bei allem erdrutschartigen Wandel wird es zumindest eine Konstante geben: den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden und seine Bereitschaft zu Interaktion und Kauf.

 

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Credits: ©KPMG/GDI

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

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Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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