Don’t touch me!

von Olaf Hartmann am Montag, 08 April 2019. Veröffentlicht in Neuromarketing

Die entkörperlichte Kommunikation

Bühnendarsteller simulieren Ablehnung mit ihren HändenTrends kommen und gehen, zumeist nehmen sie ihren Ursprung jenseits des großen Teiches. Ihre Zahl ist Legion, ihre Spur zieht sich durch alle sozioökonomischen Bereiche. Ausnahmen: keine.

Roger Dooley nun, profilierter und einflussreicher US-Neuromarketer, argwöhnt, einem neuen Trend in unserem Sozialverhalten auf der Spur zu sein. Einem Trend auf leisen Sohlen, der Entkörperlichung der Kommunikation am Arbeitsplatz. Mit ungeahnten Folgen.

 

Die extreme Vermeidungsstrategie

Und ja doch, Sie ahnen es schon, das Ganze muss irgend etwas mit #metoo zu tun haben. Allerdings als subtiler Sekundäreffekt, wie ihn Dooley anhand von Beobachtungen festmacht. Offenkundige Reaktion auf #metoo als Vermeidungsstrategie ist die so genannte “Pence-Regel”, eine der extremeren Ansätze, die einige US-Manager befolgen.

Sie geht zurück auf den US-Vizepräsidenten Mike Pence, der programmatisch jeden Anschein von Unangemessenheit vermeidet, indem er niemals alleine mit einer anderen Frau als seiner Frau diniert oder trinkt.

 

Don’t touch me!

Dann gibt es noch das Phänomen, das Dooley den “Biden-Effekt” nennt. Dem ehemaligen Vizepräsidenten Joe Biden wurde vorgeworfen, einige Frauen gegen ihren Willen berührt zu haben (Umarmungen und Berührungen an der Schulter, explizid nicht sexuell).

Die Lehre für Biden: Don’t touch me! Für Dooley ein Grund zur Sorge, sollte sich der “Biden-Effekt” zum Trend auswachsen. Denn das ginge aus der Perspektive des Neuromarketers ans Eingemachte der geschäftlichen Kommunikation: “Presumably, going forward we'll see more handshakes and very few embraces.” Mehr Handshakes, weniger Umarmungen und Berührungen.

 

Vertrauensreduktion am Arbeitsplatz

Die Problematik der (offensichtlich bis jetzt aber nicht Trend-tauglichen) “Pence-Regel”: eine Reduktion der Mentoring- und Networking-Möglichkeiten für Frauen. Zudem eliminiert der kategorische Ausschluss von Sozialkontakten außerhalb des Büros wie ein Geschäftsessen zwischen beispielsweise einem männlichen Käufer mit einer Verkäuferin ein wesentliches Vertriebstool (“This is no small thing - research shows that persuasive messages are more effective when accompanied by a meal. Other studies … found that negotiation outcomes were improved by socializing”).

Deutlich größere Gefahren sieht Dooley für die B2B-Kommunikation am Horizont heraufziehen, sollte sich der “Biden-Effekt” als Trend verselbstständigen, ganz gleich ob durch unverabredete Übernahme eines Verhaltenskodex’ oder durch Integration in die Corporate Compliance, durch Anordnung von oben also.

 

Berühren und Vertrauen

Neben dem Schutz von Menschen mit Kontaktintoleranz würde ein solches Szenario zu einer schleichenden Vertrauensreduktion am Arbeitsplatz führen. Ein Effekt, der sich nicht sofort erschließt, aber dennoch belegbar ist: Berühren und Vertrauen ist ein eng verwobenes Begriffspaar. Wie eng, erkunden wir im zweiten Teil dieses Blogs Berühren und Vertrauen.

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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