KI im Neuromarketing

von Olaf Hartmann am Dienstag, 24 September 2019. Veröffentlicht in Neuromarketing

Neue Software prognostiziert Reaktionen auf Werbemaßnahmen

Frau kommuniziert mit einem RoboterBegeistert eine neue Kampagne ihre Zielgruppe? Wecken die eingesetzten Claims, Bilder, Testimonials die erhofften Emotionen und Assoziationen bei den Empfänger*innen? Vermitteln die sensorischen Codes der Botschaft mithin spontan das gute Bauchgefühl, dass der Kauf einer Belohnung gleichkommt?

Kernfragen, die über Top oder Flop von Werbemaßnahmen entscheiden und Marketer und Kreative seit jeher beschäftigen. Die traditionellen Pretest-Methoden der Marktforschung wie direkte Umfragen oder Fragerunden nach Präsentation der geplanten Werbemaßnahme bekommen zusehends Konkurrenz durch neurowissenschaftlich fundierte Verfahren.

 

Dem Unbewussten auf der Spur ...

Ihr Vorteil: Sie setzen auf ungefilterte Antworten, fokussieren Untersuchungsmethoden, die spontane Wahrnehmungen und Reaktionen auf den Radar bringen.

Wie Haptikforscher Martin Grunwald in einem Interview mit dem Multisense Institut unterstreicht: „... untersuchen! Ein gutes Stichwort, das viele Marketingverantwortliche gar nicht verstehen. Vielmehr denken sie, mit ihren Fragebogen-Methoden an die benötigte Kritik herankommen zu können. Aber das ist ein Ding der Unmöglichkeit! Denn haptische Wahrnehmungsmuster sind zu ganz großen Teilen – denken Sie an die Menge der Rezeptoren! – sprachlich nicht zugängliche Prozesse.“

Und das gilt natürlich nicht nur für haptische Codes.

 

Der entscheidende Einfluss des Priming-Effekts

Wir nehmen permanent ein Vollbad in sensorischen Informationen. Nur ein Mini-Bruchteil davon wird uns bewusst, Voraussetzung: persönliche Relevanz – eine Entscheidung, die wiederum der Autopilot trifft.

Geprägt wurde diese Bezeichnung für unser intelligentes implizites System von dem Neuropsychologen Christian Scheier, der auch zu den Pionieren im Neuromarketing zählt.

Ausgestattet mit schier unendlichen Energien, decodiert der Autopilot sekündlich Millionen Reize und entscheidet, ob sie einen Aha-Effekt auslösen oder unbemerkt bleiben.

Grundsätzlich gilt, dass jedes Sinnessignal spontan mit ihm verknüpfte Assoziationen aktiviert – eine automatische Interpretationshilfe in der Infoflut. Eine unwillkürliche, implizite Reaktion, die Psychologen auf den Begriff Priming – assoziative Anbahnung – getauft haben.

Priming-Effekte beeinflussen ständig unser Verhalten, dabei spielt es keine Rolle, ob sie uns bewusst werden oder nicht. Schon feine Signale können kraftvolle Konzepte wecken.

 

KI im Neuromarketing

Kann man Priming-Effekte und damit die Reaktion auf in Werbung integrierte Codes im großen Stil vorausschaubar machen? Einem Hamburger Start-up scheint das zu gelingen.

Der promovierte Neurowissenschaftler Jonathan Mall, Gründer von Neuro Flash, hat eine Software entwickelt, die sich auf Grundlage eines neuronalen Netzwerkes ähnlich wie ein menschliches Hirn trainieren lässt – „mit Hilfe von Machine Learning, Big Data-Analysen und Natural Language Processing“.

Als Lernpartner für die KI engagierten sich über 60.000 Teilnehmer*innen online bei Assoziationstests. Im Anschluss speisten die Spezialisten die Software mit Tausenden Daten in Form von Texten und Bildern – als Quellen dienten die Meinungsbildner des Alltags: Presse, Songs, Filme. Ziel: Den Verständnishorizont der KI immer mehr erweitern.

 

KI-Speicher mit 300 Trillionen Assoziationen

Mittlerweile umfasst der KI-Speicher über 300 Trillionen Assoziationen und der Lernprozess geht weiter – wie Mall kommentiert: „Wir wollen global wachsen. Dafür müssen wir das Wissen der Welt durchdringen, immer wieder aufs Neue.“

Zu den Referenzen für erfolgreichen Einsatz gehören bereits Volkswagen Polen, die durch die Neuro-Flash-KI z.B. Shares auf Facebook um 26 Prozent erhöhen konnten, oder das Möbelhaus Roller – wie Alexander ten Hompelt, Abteilungsleiter Marketing und Kreation pointiert: „Wir können jetzt datengestützt viel mutiger kreativ sein.“

Die Deutsche Telekom hat Neuro Flash in sein Start-up-Förderprogramm TechBoost integriert. Damit kann das Start-up z.B. auf Veranstaltungen, die Entscheidungshilfen im digitalen Dschungel bieten wie die Digital X, seine innovativen KI-Lösungen präsentieren und u. a. kostenreduziert die Open Telekom Cloud (OTC) für ihre SaaS (Software-as-a-Service) nutzen.

 

Priming-Effekte in wirkungsvolle Werbung verwandeln

Wie man sensorische Codes und Priming-Effekte nutzt, um Werbebotschaften und Touchpoints erfolgreicher zu konzipieren und zu gestalten, ist eine Spezialität des Multisense Instituts.

Unsere Berater bringen interdisziplinäre Expertise mit, die u. a. Neuromarketing, Psychologie und Verhaltensforschung miteinander verknüpft. Als Pioniere des sensorischen Marketings haben wir dabei alle Sinneskanäle auf dem Radar, als erfahrene Kommunikationsspezialisten sind wir mit allen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen vertraut.

Unter dem Dach von Touchmore fokussieren wir insbesondere haptische Marketingmaßnahmen, die dazu prädestiniert sind, spontane Aufmerksamkeit zu erzeugen, Vertrauen zu gewinnen und sich positiv in der Erinnerung des Empfängers zu verankern.

Wie jede Berührung implizit Assoziationen und damit den Priming-Effekt auslöst, erfahren Sie in unserem Whitepaper Hapticals – kompakt, praxisnah, kostenfrei. Da gibt der Autopilot gleich grünes Licht, oder?

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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