Marken berührbar machen

von Olaf Hartmann am Montag, 02 Juli 2018. Veröffentlicht in Neuromarketing

Wie Objekte zu multisensorischen Markenbotschaftern werden

Mann befühlt Tasche mit FahrradreifenprofilIn der Markenkommunikation eingesetzte gegenständliche Werbeträger werden oft verkannt oder als „nice-to-have“ bewertet. Richtig genutzt entfalten sie jedoch in vier Dimensionen für fast alle Marketingbereiche erstaunliche Wirkung.

Vor dem Hintergrund, dass die digitalen Markenwelten expandieren und das Vertrauen in Markenqualitäten auf dem Rückzug ist, sind haptische Werbebotschafter heute sogar wichtiger denn je.

 

Marken berührbar machen

Der Metatrend Wissenschaftsmarketing unterstreicht die hohe Bedeutung des Tastsinns im Dienste der Werbung. Eine der Kernaussagen lautet: „Wer Menschen berühren will, muss sie berühren“.

Dennoch werden Werbeartikel großteils zwar als „nice to have“, jedoch nicht als kommunikativ bedeutsam angesehen. Und das, obwohl gegenständliche Werbeträger in sämtlichen Marketingdisziplinen eingesetzt werden: in interner und externer Kommunikation, in der Werbung, im Dialog- sowie Eventmarketing und im Vertrieb.

Erst Hapticals machen Marken berührbar!

 

Die Kommunikationstalente der Hapticals

Um es auf entscheidende Punkte zu bringen: Haptische Botschafter geben Marken eine begreifbare Form, machen abstrakten Produktnutzen berührbar, erhöhen die Responsequote von Mailings und wirken wie eine Brausetablette im Kundenkontakt.

Als Giveaway, Werbeartikel oder Werbegeschenk betitelt, rutschen sie aber automatisch in der Bedeutungshierarchie in die unterste Schublade. Der klarere Begriff, der die vielfältige Wirkkraft von haptischen Werbeträgern und ihre Kommunikationstalente im Marketing korrekter beschreibt, lautet daher: Haptical.

 

Der Wirkungsradius multisensorischer Markenbotschafter

Hapticals sind multisensorische Markenbotschafter, die auf vier Ebenen punkten:

  1. Information: Hapticals bringen Ihr Marken- und Produktversprechen in eine begreifbare Form. Ford beispielsweise vermittelte den Vorteil der erweiterbaren Ladefläche seines Pick-ups „Ranger Extreme“ mithilfe von Zündholzschachteln, die in Bars verteilt wurden. Dort genießt die Zielgruppe – Handwerker – gerne ihren Feierabend. Die Streichhölzer waren nicht nur nützlich, sondern zeigten auch den Nutzen des Ranger Extremes: Auf der Außenseite der Schachtel war er abgebildet und beim Öffnen erweiterte sich die Ladefläche des Fahrzeugs. Denn die Seiten der Innenschachtel zeigten die ausziehbare Ladefläche, die die Last der Streichhölzer trug. Die klare Botschaft: Mit einer Handbewegung mehr Stauraum. Fahrer eines Ranger Extremes sind clever und flexibel.
  2. Image: Was wir mit unseren Händen fühlen, färbt auf die Marke ab. Ein Haptical macht entsprechend Markenwerte und Produkteigenschaften fühlbar. Zum Beispiel verschenkte Jeep in Outdoorshops Kletterkarabiner – geformt in der archetypischen Silhouette eines Jeeps, mit der Botschaft: „There‘s an easier way to get there“. Der Karabiner war hochwertig – über sein Material und seine Funktionalität spürten die Empfänger den Qualitätsanspruch von Jeep und den psychologischen Nutzen der Marke: Freiheit und Abenteuer.
  3. Mediawert: Das optimale Haptical erfreut den Empfänger und bleibt lange in seinem Umfeld – idealerweise, weil es einen praktischen Nutzen hat und sich in den Alltag integriert. Die stetige Präsenz erzeugt einen hohen Mediawert. Nescafé verschickte ein Direct-Mailing, das einen 3-D-gedruckten Wecker enthielt, der als Deckel für das beigelegte Glas Instant-Kaffeepulver diente. Der Deckel weckt den Schlafenden mit Lichteffekten und Vogelgezwitscher und stoppt, sobald der gerade Erwachte den Deckel abgeschraubt hat. Im nächsten Moment strömt frischer Kaffeeduft in die Nase. Das Haptical kodiert perfekt den Marken-Slogan „It all starts with a Nescafé“ und modernisiert das angestaubte Image von löslichem Kaffee.
  4. Beziehung: Empfänger empfinden Hapticals aufgrund ihres Gratischarakters als Geschenke. Entsprechend greift der psychologische Mechanismus der Reziprozität: Der Beschenkte will etwas zurückgeben, um die „kosmische“ Schuld auszugleichen, die er durch die Annahme des Geschenks fühlt, ganz im Sinne von „wie du mir, so ich dir“. Der Haptical-Empfänger wird sich zumindest mit seiner Aufmerksamkeit bedanken, und wenn die Marke ihm durch ein Haptical Freude schenkt, wird seine Einstellung zur Marke positiv stimuliert.

 

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Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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