Neue Einblicke der Emotionsforschung

von Olaf Hartmann am Montag, 27 Mai 2019. Veröffentlicht in Neuromarketing

Die vernetzte Gefühlswelt des Gehirns

Promotiongirl überreicht Messebesucherin WerbemittelÜber die existenzielle Bedeutung von Gefühlen herrscht bei den Hirnforschern längst kein Zweifel mehr: Sensorische Reize bzw. Signale, die keine Emotion beim Empfänger auslösen, sind für das Gehirn wertlos.

Primärer Auslöser für Emotion: persönliche Relevanz.

Eine Erkenntnis, die für jeden Kontext gilt, natürlich auch für die Gründe, warum Kunden kaufen.

Pioniere des sensorischen Marketings wie die Experten des Multisense Institut beraten auf Basis neurowissenschaftlicher Forschungsergebnisse, interdisziplinär verbunden u. a. mit Erkenntnissen der Psychologie und Verhaltensforschung.

Ihr Ziel: die Schaffung von Touchpoints, die Kunden emotional und mit allen Sinnen berühren – ein breites Spektrum, das alle Marketing- und Kommunikationsdisziplinen umfasst.

 

Schlüsselstruktur Amygdala

Dabei immer auf dem Radar: die Weiterentwicklung in der Neuroforschung. Beim Themenkomplex Gefühlswelt häufen sich in den letzten Jahren die Belege, dass Hirnareale, die Emotion verarbeiten, entgegen früherer Annahmen weit weniger spezialisiert als viel mehr vernetzt agieren.

Beispiel Amygdala. Zu Beginn der Hirnforschung wurde dieses mandelförmige Areal als Verarbeitungszentrum für Angstgefühle interpretiert. Laut David Sander, Direktor des Schweizer Zentrums für Affektive Wissenschaften, Genf, konnte mit bildgebenden Methoden wie der fMRI (funktionelle Magnetresonanztomografie) nachgewiesen werden, dass die Amygdala nicht nur bei Angst aktiv wird, sondern auch diverse andere sowohl negative wie positive Emotionen weckt und reguliert:

Wie Sander die Zwischenbilanz resümiert: „Wir glauben mittlerweile, dass die Amygdala ganz allgemein dabei hilft, die Wichtigkeit von Situationen subjektiv zu bewerten“.

 

Innig verbunden: Emotion und Kognition

Eine weitere aktuelle Erkenntnis: Während die Emotionsforschung lange Zeit davon ausging, dass Gefühle nur in archaischen Hirnregionen eine Schlüsselrolle spielen, wurde auch diese These mittlerweile ad acta gelegt.

„Früher dachten wir, es gibt einen Gegensatz zwischen Rationalität und Gefühlen“, führt Sander aus. „Aber jetzt wissen wir, dass auch Hirnareale, von denen wir dachten, sie seien nur für höhere kognitive Funktionen zuständig, stark von Emotionen beeinflusst werden.“

Eine auch für die Forscher überraschende Entdeckung, die u. a. von Kerstin Preuschoff, Professorin für Neuroökonomie an der Universität Genf, für Entscheidungen in der Finanzwelt unter die Lupe genommen wird.

Auf Grundlage von fMRI-Studien konnte sie bereits nachweisen, dass z.B. auch bei Risikoentscheidungen emotionale Komponenten Einfluss nehmen. Nach den Erkenntnissen der Emotionsforschung allerdings nur ein scheinbarer Widerspruch.

Zwar steckt dieser Forschungszweig noch in einem jungen Stadium, „ … doch wahrscheinlich kann man aus Hirnsignalen schon bald herauslesen, was das Ergebnis von Investitionsentscheidungen sein wird“, vermutet Preuschoff.

Um Gefühlen noch differenzierter auf die Spur zu kommen, arbeiten die ForscherInnen weiter an technischen Verbesserungen. Dabei stehen z.B. VR-Brillen im Fokus, mit denen die ProbandInnen in virtuelle Welten eintauchen. Die dabei ausgelösten Emotionen sollen ihren natürlichen Pendants sehr nahe kommen.

 

Zielgruppen emotional überzeugen

Einmal mehr wird mit diesem Forschungs-Update auch unterstrichen, dass Emotion jede (Kauf)Entscheidung beeinflusst. Darum haben wir von Touchmore uns auf haptisch-multisensorisches Marketing spezialisiert.

Je mehr sensorische Signale z.B. auf eine Werbebotschaft einzahlen, desto größer ihre Wirkung – Realität und keine Glaubensfrage.

 

Touchpoints mit sensorischen Signalen noch wirkungsvoller gestalten

Welche Zielgruppe möchten Sie mit welchen Produkten bzw. Dienstleistungen überzeugen? Wir helfen Ihnen dabei, die passende emotionale Ansprache zu finden und ihre Touchpoints mit entsprechenden sensorischen Signalen noch wirkungsvoller zu gestalten.

Ob Sie Interesse an einem integrierten Marketingkonzept haben oder zum Auftakt erst einmal erleben möchten, wie haptische Botschafter die Response auf eine besondere Werbemaßnahme drastisch erhöhen – get in touch!

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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