Sound Check - sensorische Signale

von Olaf Hartmann am Montag, 02 Juli 2018. Veröffentlicht in Neuromarketing

Tonqualität beeinflusst Werturteil

Olaf Hartmann spricht vor MikrofonOb Vorlesung, Produktvorstellung oder Festrede – entscheidend für die Resonanz des Publikums sind weniger die Inhalt als ihre Präsentation. Die legendäre 7-38-55-Regel basiert auf zwei Studien, die bereits 1967 publiziert wurden und zahlreiche Folgeuntersuchungen initiierten.

Die Botschaften der Primärstudien unter der Regie des Psychologieprofessors Albert Mehrabian lauten: Bei einer Rede werden nur 7 Prozent der faktischen Information wahrgenommen und bewertet. Das Urteil der Zuschauer wird zu 55 Prozent von der Körpersprache und zu 38 Prozent von der Tonalität beeinflusst.

 

Sound Check - sensorische Signale

Wie spätere Studien zeigen, können diese Werte je nach Kontext und Zielgruppe variieren, doch als Faustregel bleibt: Im Durchschnitt wird der Erfolg von Kommunikation zu rund 90 Prozent von Mimik, Gestik und den angeschlagenen Tönen bestimmt.

Der tiefere Grund: Diese sensorischen Signale transportieren Emotionen – entscheidend auch für die Informationsvermittelung.

Eine aktuelle Studie unterstreicht die tragende Rolle von Tonqualitäten für die Glaubwürdigkeit von faktischen Aussagen, zumal wissenschaftliche Vorträge und Forscheraussagen im Mittelpunkt standen.

 

Glaubwürdige Töne im Wissenschaftsbereich

Das Team von Eryn Newman, tätig an der Australian National University, führte zwei Experimente durch. Bei der ersten Untersuchung wurden Videos von wissenschaftlichen Konferenzvorträgen gezeigt. Während eine Probandengruppe die Expertenreden in guter Tonqualität genoss, musste sich die Vergleichsgruppe mit einem hörbar schlechteren Soundniveau begnügen.

Im Anschluss bat man die Studienteilnehmer, die Intelligenz der Vortragenden und die Qualität der vorgestellten Forschungsergebnisse einzuschätzen. Beide Aspekte wurden von der Gruppe, die Videos mit gutem Sound serviert bekamen, wesentlich höher bewertet.

Beim zweiten Experiment lauschten die Probanden Radio-Interviews mit Forschungskoryphäen – wiederum in guter und schlechter Tonqualität und abermalig mit ähnlichem Resultat.

Das Fazit der Forscher: Die emotionalen Einflüsse der Tonqualität beeinflussen in erheblichem Maße das Vertrauen in wissenschaftliche und natürlich auch in pseudowissenschaftliche Aussagen. Ob im Fernsehen, Radio oder Web: Die professionelle Präsentation wiegt bei der Beurteilung schwerer als Inhalte und Argumente.

 

Wie klingt Ihre Marke?

Auch für die Wahrnehmung von Marken und Unternehmen spielen akustische Qualitäten eine Schlüsselrolle – an jedem Berührungspunkt, der Stimme bzw. Sound integriert.

Wie John Groves, ein Pionier des Sound Brandings, in einem Interview mit dem Multisense Institute betont: „Es ist sehr wichtig zu verstehen, dass Sound Branding die Identität einer Marke abbildet und eine Assoziation zwischen Marke und Mensch aufbaut. Hier gelten die gleichen Regeln wie bei visuellem Branding, nicht nur bei der Entwicklung, sondern auch bei der Nutzung.“

Mit der Expansion in die digitale Welt sei auch die Herausforderung verbunden, über alle akustischen Touchpoints hinweg einen „einheitlichen Klangeindruck zu vermitteln, wenn man einen Mehrwert für die Marke schaffen will“.

 

Wesentliche Bausteine der Markenpersönlichkeit

Und das betrifft charakteristische Tonality und Klangwelten ebenso wie die Tonqualität.

Im Kontext des multisensorischen Marketings, das die emotionale und assoziationsreiche Wahrnehmung über die Sinne fokussiert, zählen Stimme und Sound zu den wesentlichen Bausteinen der Markenpersönlichkeit. Ihre besonderen Merkmale speisen sich aus allen Sinneskanälen.

Image- und zielgruppengerecht orchestriert, eröffnen sie einen Königsweg aus dem Werbeüberdruss. Warum das so ist, erfahren Sie - kostenfrei und kompakt - in dem Whitepaper des Multisense Instituts.

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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