Standardmodus Selbstreferenz

von Olaf Hartmann am Dienstag, 04 Juni 2019. Veröffentlicht in Neuromarketing

Persönliche Relevanz sortiert auch den Erinnerungsspeicher

Drei Personen performen pantomimische KommunikationWas weckt spontan Aufmerksamkeit? In erster Linie Botschaften, die uns persönlich (be)treffen. An welche Begegnungen, z.B. auf einer Feier oder am POS, erinnern wir uns auch langfristig mit größter Wahrscheinlichkeit? Vorzugsweise bleiben uns Gespräche mit Menschen im Gedächtnis, bei denen wir selbst im Mittelpunkt standen.

Erfahrungswerte, die mittlerweile auch durch zahlreiche Forschungsprojekte u. a. von psychologischen Fakultäten und Neurowissenschaftlern belegt wurden: Egoismus bzw. Eigennutz ist eine primäre Triebfeder des (menschlichen) Seins – der Spezies seit ihren Anfängen in die Wiege gelegt.

 

Bewusste Aufmerksamkeit ist die Ausnahme

Dabei erkennen wir schon intuitiv, was wichtig für uns ist und was nicht. Denn wir werden primär von unbewusst gespeicherten Mustern gelenkt, kontinuierlich geweckt durch die allgegenwärtigen sensorischen Signale, die ihre geheimen Botschaften durch unsere Pupillen, Fingerspitzen, Ohrmuscheln, Nase usw. zur Decodierung und Bewertung ins Unbewusste schicken.

Nur was Relevanz für uns hat und entsprechend Emotion auslöst – ein Bruchteil der uns sekündlich umschwirrenden Millionen Informationen – landet auch auf dem bewussten Radar. Denn als Energiefresser schaltet das Gehirn wann immer möglich auf den Sparmodus.

 

Neue Erkenntnis: Auch das Arbeitsgedächtnis ist ich-zentriert

Wie die Studie eines internationalen Forscherteams aus China, Großbritannien und den USA kürzlich bestätigte, herrscht der Selbstreferenzeffekt nicht nur im Langzeitgedächtnis vor, sondern beeinflusst auch das Arbeitsgedächtnis maßgeblich.

Für das beweisführende Experiment wurden 104 Studenten gebeten, sich an einem Bildschirm drei verschiedene Farbkreise einzuprägen. Jeder der Farbkreise war mit einem anderen Begriff verbunden: „Ich“, „Freund“ und „Fremder“.

 

Standardmodus Selbstreferenz

Im Anschluss leuchteten jeweils für eine Sekunde zwei Farbkreise auf dem Screen auf. Fünf Sekunden später erschien ein schwarzer Kreis auf dem Bildschirm und die ProbandInnen mussten per Tastendruck möglichst flott angeben, ob er an gleicher Stelle platziert war wie einer der beiden zuvor gesehenen Farbkreise.

Das Ergebnis: Die StudienteilnehmerInnen reagierten wesentlich schneller, wenn der schwarze Fleck die gleiche Position einnahm wie zuvor der mit „Ich“ bezeichnete Farbkreis, sogar dann, wenn er doppelt so oft anstelle der mit „Freund“ oder „Feind“ assoziierten Farbkreise auftauchte.

Die Bilanz der Forscher: Dieses selbstbezogene Reaktionsmuster wird automatisch aktiviert. Selbstreferenz ist gewissermaßen der Standardmodus. Insofern ist es fraglich, ob es sich beeinflussen lässt.

Primäre Aufgabe des Arbeitsgedächtnisses ist es, die Umwelt, in der wir uns gegenwärtig bewegen, zu verstehen. Der kurzfristige, auf sieben Info-Einheiten begrenzte Speicher erlaubt auch die Manipulation der eingehenden Informationen, z.B. im Sinne von Handlungsplanung, wirkt sich also ebenfalls auf unser soziales Leben aus.

 

Herausforderung Empathie & Wertschätzung

Auch der Gegenspieler bzw. Komplementärimpuls zur Empathie ist tief in unserer DNA verwurzelt. Der Mensch hat früh erkannt, dass kooperatives Miteinander den Fortbestand und die Weiterentwicklung der Spezies beflügelt.

Und doch ist die Empathie ein sensibles Pflänzchen, das sich gegen viele Gegenströmungen behaupten muss. Primär natürlich gegen die omnipräsenten Egotendenzen, allerdings auch z.B. gegen Stress, das schwierige Unterfangen der Selbsterkenntnis oder Sozialisationsprozesse, die das Selbstverständnis des Nachwuchses als Nabel der Welt fördern – nie waren die narzisstischen Tendenzen stärker als heute ...

 

Kunden wollen im Mittelpunkt des Interesses stehen

Was im Gegenzug u. a. bedeutet: Die Menschen wollen mehr denn je auch als Kunden im Mittelpunkt des Interesses stehen – ob bei der Produktentwicklung, bei Werbemaßnahmen oder Verkaufsaktivitäten.

Werbung ist dann erfolgreich, wenn sie spontan motivierende Emotionen weckt bzw. die mit dem Produkt verbundene Belohnung für den Kunden glaubwürdig transportiert.

Vor diesem Hintergrund empfehlen sich insbesondere multisensorische Kommunikationsinstrumente zur Integration in den Marketingmix. Ein Paradebeispiel sind strategisch-konzeptionell auf die Zielgruppe abgestimmte Werbeartikel.

Solche haptischen Botschafter sind prädestiniert, die Anforderungen für den Werbeerfolg einzulösen. Sie kommunizieren zugleich Wertschätzung für den Empfänger, berühren und bewegen ihn. Über die tieferen Gründe erfahren Sie mehr in unserem Whitepaper Hapticals: anschaulich, praxisbezogen und für Sie kostenfrei!

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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