Tastakte als Bausteine des Embodiments

von Olaf Hartmann am Dienstag, 14 August 2018. Veröffentlicht in Neuromarketing

Wie motorische Codes die Psyche beeinflussen

Mann offeriert Werbesüßigkeiten in MetalldoseIn Teil 1 dieses Embodiment-Blogs haben wir Grundthesen der noch jungen Embodiment-Forschung skizziert. Während ein Forscherlager das gesamte Bewusstsein des Menschen inkl. Ich-Gefühl auf körperliche (Inter)Aktion zurückführt, votieren andere Vertreter für die Unterscheidung zwischen wesentlichem Embodiment und z.B. geistigen Höhenflügen, die auf sprachlichen Repräsentationen basieren und keinen weiteren Wahrnehmungsinput benötigen.

Unstrittig scheint, dass Körper und Geist in wechselseitigem Austausch stehen. Ebenso dass der haptische Sinneskomplex von passiven Berührungsempfindungen bis zur taktilen Auseinandersetzung mit der materiellen Welt als erster im Mutterleib entsteht und schon dort Strukturen in den neuronalen Systemen aufbaut.

 

Tastakte als Bausteine des Embodiments

Strampeln, am Daumen nuckeln, mit der Nabelschnur spielen und sie drücken sowie den Sauerstoffkanal rechtzeitig wieder loslassen – diese Bewegungsmuster bringen wir schon mit auf die Welt, inklusive unbewusster Zusatzinfos wie angenehmes oder unangenehmes Gefühl. Erste unbewusste Bausteine auch für die körperliche Ich-Erfahrung, erste Tastakte als Bausteine des Embodiments.

Sobald das Baby in irdischen Gefilden gelandet ist, folgt eine haptische Erfahrung der nächsten – von behaglichem Kuscheln bis zum Aua-Pieks bei der Blutabnahme. Sukzessive formen sich typische Hand- und Armbewegungen aus: Anfassen, Be- und Umgreifen, Streicheln, Drücken, wegschieben, zu sich heranziehen usw.

Motorisch-emotionale Erfahrungspäckchen, die samt Vernetzung mit visuellen, auditiven, auch olfaktorischen und gustatorischen Sinneseindrücken unbewusst gespeichert werden.

 

Ich taste, also bin ich

Kleinkinder sind, wie der Haptik-Pionier Martin Grunwald es ausdrückt, „regelrechte Materialwissenschaftler“: „Sie wollen erforschen, wie die materielle Welt beschaffen ist, welche Gesetzmäßigkeiten in der äußeren physikalischen Welt herrschen. Und sie haben bereits einen immensen Schatz an Tasterfahrungen. Wenn auch das visuelle und das auditive System gut funktionieren, werden alle unbewusst gespeicherten Sinneserfahrungen miteinander verknüpft.“

Auch für Grunwald sind Tastakte Bausteine des Embodiments. Die existenzielle Bedeutung des Tastsinns steht für ihn außer Frage: „Jede unserer Bewegungsformen – egal, was wir tun – ist ein Tast-Akt. ... Nur der Tastsinn kann uns unmittelbar versichern, dass wir da sind und die Welt außerhalb unseres Organismus ebenso. Das zeigt sich auch, wenn Menschen unsicher sind. Denn dann wollen sie die Dinge anfassen.“ Kurzum: ich taste, also bin ich.

 

Undercover Studien enthüllen unbewusste Einflüsse

Die impliziten motorischen Codes, die wir in ständiger Interaktion mit der Umwelt sammeln und ergänzen, sind immer abrufbereit. Das lässt sich auch für die Verkaufsförderung mit motorischen Codes nutzen.

Wird eine bestimmte Körperhaltung, ein Bewegungsmuster oder eine mimische Ausdrucksform unbewusst aktiviert, wirken diese motorischen Signale ohne Umwege über die Reflexion direkt auf die Psyche ein. Tastakte sind tatsächlich Bausteine des Embodiments, wie mittlerweile zahlreichen Studien belegen.

Beispielsweise das Experiment, bei dem eine Gruppe einen Bleistift zwischen den Lippen halten musste (warum, wurde den Teilnehmern natürlich nicht mitgeteilt). Der Effekt: Die Mundwinkel heben sich, das Signal wird an den Lachmuskel weitergeleitet. Die andere Gruppe lauschte ohne Add-on einer Reihe von Witzen. Sie tippen vermutlich richtig, wer mehr gelacht hat.

In einer anderen Untersuchung wurden die Probanden aufgefordert, sich Produktpräsentationen anzuschauen und während dessen entweder mit dem Kopf zu nicken oder ihn nach rechts und links zu drehen, angeblich um Muskelbewegungen zu messen. Tatsächlich ging es um die Bewertung der vorgestellten Produkte - und die fiel wesentlich positiver aus, wenn die Teilnehmer die typische Ja-Bewegung ausführten, als wenn sie den Kopf schüttelten.

 

Sogar Zeitvorstellungen haben ein körperliches Pendant

Für eine Studie der Universität Würzburg wurden die Testteilnehmer gebeten, eine politische Sendung (Laufzeit 25 Minuten) mittels eines Fragebogens zu bewerten. Angeblich um zu testen, ob ihre Muskeln bei politischen Lieblingsthemen aktiv würden, bat man eine Gruppe, mit der linken Hand unter der Tischfläche leicht nach oben zu drücken – die andere Gruppe, mit der linken Handfläche von oben auf die Tischplatte zu pressen. Um den Schein zu wahren, wurden die Probanden mit einem Muskel-Messgerät verbunden.

Der wahre Köder kam zuletzt: Kekse mit Orangenfüllung und Schokoladenguss. Nichts ahnend füllten die Testteilnehmer hernach ihre Fragebögen aus und die Forscher zogen Bilanz: Die so genannte „Komm-Her-Bewegung“ (angewinkelter Arm) bewirkte, dass im Mittel 2,6 Kekse gegessen wurden, während die „Geh-weg-Bewegung“ (weg schiebender Arm) den Konsum auf 0,9 Kekse reduzierte.  

Sogar Zeitvorstellungen haben ein körperliches Pendant, wie das „Moving through Time“-Paper des amerikanischen Psychologen Dr. Lynden Miles belegt. Er und sein Team stellten fest, dass Menschen sich nach vorne beugen, wenn sie an die Zukunft denken und gerne zurücklehnen, wenn sie in die Vergangenheit eintauchen.

 

Werbebotschaften, bei denen wir zugreifen

Jedes sensorische Signal zahlt auf die Gesamtwirkung eines Werbebotschafters ein. Die Hapticals von Touchmore sprechen ihre Empfänger nicht nur mit ungewöhnlicher Optik an, sondern sie wecken u. a. auch die Freude an der Berührung, an spielerischer Bewegung und der Geschicklichkeit der eigenen Hände.

Darüber hinaus aktivieren sie den Annahme-Code. Kommt z.B. logoloop® zum Einsatz, entfaltet sich erstens ein unwiderstehlicher Impuls, die Werbebotschaft mit eigenen Händen zu entfalten, und zweitens der motorische Effekt, jede Seite der Endlosfaltkarte entgegenzunehmen. Meistens nicht nur einmal.

Die Qualitäten der Hapticals, ihre Überzeugungstalente und Einsatzmöglichkeiten sind Thema des Whitepaper Hapticals. Nicht nur spannend, sondern auch kostenfrei!

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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