Der Ton macht die Musik

von Olaf Hartmann am Montag, 16 September 2019. Veröffentlicht in Verkaufsförderung

Das neue Marken-Orchester

Gartenzwerg mit E-Gitarre und PommesgabelgrußSchon mal einen Ihrer Lieblingssongs gehört, während Sie den Einkaufswagen durch die Supermarktregale schieben? Bei 30 Grad im Schatten vielleicht „Ice, ice, Baby...“? Und haben Sie beim Lauschen spontan die Tiefkühltruhe angesteuert? Oder in der Adventszeit bei „Morgen kommt der Weihnachtsmann...“ wie magisch gezogen den kürzesten Weg zur Süßwaren-Abteilung eingeschlagen?

Je nach Typus, Stimmungslage und Geschmackspräferenzen nehmen wir die Hintergrundmusik in SB-Märkten mehr oder weniger wahr – doch Einfluss übt sie immer aus ...

Bei einer der in Marketingkreisen berühmt gewordenen Sound-Studien füllte sich der Einkaufskorb, je nachdem ob französische oder deutsche Musik gespielt wurde, entweder häufiger mit französischem oder deutschem Wein.

 

Der Ton macht die Musik

Der Ton macht eben auch die Konsum-Musik. Ein Einflussfaktor, der den meisten Kunden nicht bewusst war, wie sich bei der anschließenden Befragung herausstellte.

Ob Supermarkt, Textil- und Schuh-Discounter, Baumärkte oder Möbelhäuser – Hintergrundmusik gehört bei (fast) allen zum guten Ton, um die Kundschaft positiv zu motivieren. Oder wie es in einem Beitrag des Fachmagazins Absatzwirtschaft heißt: „... die Musik in den Läden soll in erster Linie eins: Dafür sorgen, dass Verbraucher mehr Geld ausgeben.“

 

Wohlfühl-Musik hebt auch die Umsätze

Ein Job für Sound-Profis, wie beispielsweise Radio Max, u. a. für Rewe und Penny auf Sendung. Wie Programmdirektorin Claudia Herbst betont, geht es zunächst darum, „den Kunden abzuholen und zu entschleunigen – eine Wohlfühlatmosphäre zu schaffen“. Ein Relaxpolster gegen die für viele lästige, noch schnell auf dem Heimweg zu erledigende Einkaufspflicht.

Um für diesen Zweck den richtig Ton zu treffen, sei es wichtig, „Titel zu finden, die nicht polarisieren“. Als Negativbeispiele nennt sie Rap, Heavy Metall, Volksmusik und generell schrille Klänge, die wenige Fans haben.

Weiterer Vorteil des Supermarkt-Radios: Zwischendurch werden kurze Werbespots eingespielt – die Produkte sind zum Greifen nah. Da klingt es glaubwürdig, wenn Herbst „Absatzsteigerungen von durchschnittlich 25 Prozent“ angibt.

 

Das neue Marken-Orchester

Hintergrundmusik bzw. Haus-Radio beim Shoppen hat sich zu einer wichtigen Facette des Audiomarketings entwickelt. Eine Spezialdisziplin, die ebenso Sound bzw. Audio Branding beinhaltet und schon früh an den Start ging, man denke an Radiowerbung, TV- und Kinospots sowie vor allem Jingles, die sich als Ohrwürmer festgesetzt haben und mit einer bestimmten Marke assoziiert werden.

Mit der rapide voranschreitenden technischen Entwicklung ist auch der Radius des Audiomarketings gewachsen. Immer im Fokus: die passenden Töne finden, um die gewünschte Emotion zu wecken.

Das aktuelle Einsatzgebiet umfasst u. a.: akustische Markensignale und Brand Sounds auf Websites und quer durch die digitalen Kanäle, Corporate Sound Scapes auf Events und Messen, Klangdefinition und -tuning von Produkten (Vorzeigebeispiel Autos), unternehmensspezifische Klanglandschaften für Telefon-Warteschleifen und die sich immer mehr Gehör verschaffenden digitalen Sprachassistent*innen.

Dabei nach wie vor das Kernthema: eine unverwechselbare, den Markenkern übersetzende Stimme finden bzw. definieren. Bei Hörproben, z.B. im Rahmen div. Werbeblocks, kristallisieren sich allerdings – bis auf wenige Ausnahmen – nur ein paar wenige markante Stimmen heraus, die den Ton angeben, aber nicht einer speziellen Marke zugeordnet werden können.

 

Synchronisierte akustische Touchpoints schaffen Markenidentität

Nichtsdestotrotz zählt die Stimme zu den charakteristischen Identitätsmerkmalen, ob in zwischenmenschlichen Beziehungen oder in der Markenwelt. Vor diesem Hintergrund empfiehlt sich ggf. ein Sound Check der sensorischen Signale, die an den verschiedenen Touchpoints mit den Kund*innen ausgestrahlt werden.

Eine Herausforderung, die mit der steigenden Anzahl der Infokanäle noch gewachsen ist. Wie John Groves, ein in Fachkreisen bekannter Pionier des Sound Brandings, im Interview mit dem Multisense Institut ausführt: „Früher gab es above the line die klassische Kommunikation via Kino, Radio, Fernsehen und below the line Messe, Events, Sale. Und jetzt existieren überall Laptops, Handies, PDAs ... – wichtig ist, über alle diese Touchpoints einen einheitlichen Klangeindruck zu vermitteln, wenn man einen Mehrwert für die Marke schaffen will.“

Sein Credo: Sound Branding muss auf die Marke einzahlen, denn es bilde die Identität einer Marke ab und baue Assoziationen zwischen Marke und Mensch auf.

 

Klangschlüssel als Türöffner

Auch wenn wir in der Kunst des Weg- und Überhörens geübt sind – die Ohren sind rund um die Uhr auf Empfang geschaltet, nicht zuletzt weil sie seit Urzeiten Alarmfunktion innehaben.

Darum bietet Sound in Marketingdiensten auch den Vorzug, selbst bei zerstreuter Stimmungslage noch (intuitiv) Aufmerksamkeit erregen zu können. Gleichzeitig sind Musik, Klänge, Stimmen höchst emotional wirkende Instrumente der Markenführung.

Sie kennen den Effekt: Bei bestimmten Klängen horchen wir sofort auf, gehen in Hab-Acht-Stellung oder schwelgen vorzugsweise in schönen Erinnerungen, summen mit, während die Finger schnippen oder die Beine wippen - auch ein multisensorischer Effekt! Und das passiert nicht nur bei Lieblingssongs, sondern z.B. auch bei Jingles, die sich als Ohrwürmer eingenistet haben.

 

Erlebbare Markenpersönlichkeit statt abstraktes Image

Akustisches Branding zählt zu den tragenden Bausteinen für Brands, die es nicht bei Imagebeschreibungen belassen, sondern ihre Marke als unverwechselbare Persönlichkeit zum Leben erwecken wollen.

Ein Erfolgsgarant – die richtige Strategie und kreatives Fingerspitzengefühl vorausgesetzt. Denn nichts schafft mehr Identifikationspotential als Markenpersönlichkeiten, die sinnlich-real ihren USP und ihre Werte kommunizieren. Sie überzeugen den primär unbewusst über seine Sinne wahrnehmenden Menschen spontan, indem sie für gutes Bauchgefühl sorgen, ausschlaggebend für den Großteil unserer Bewertungen!

Entscheidend für eine multisensorische Markenpersönlichkeit ist, dass alle (relevanten) Sinneskanäle dem Markenkern entsprechend definiert werden: vom optischen Design über die Akustik und Haptik bis hin zu passenden Duftnoten und Geschmacksaromen.

Ein spannender strategischer Prozess, der natürlich auch auf die Prägungsmuster und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt werden muss. Falls Sie engagierte Sparringspartner suchen – die Experten des Multisense Instituts verbinden die Erkenntnisse des Wissenschaftsmarketings mit strategischen Konzepten und kreativen Ideen. Für Markenpersönlichkeiten mit mehr Erlebniswert!

 

Über den Autor

Olaf Hartmann

Olaf Hartmann

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Touchmore, Mitbegründer des Multisense Instituts und Autor von "Touch!", der ersten Beschreibung des Haptik-Effektes im multisensorischen Marketing.

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