Was fällt Ihnen beim Wort „Hammer“ ein? Vermutlich viel. Denn als konkreter Begriff ebenso wie als Bildmotiv aktiviert dieses Basiswerkzeug die haptischen Verarbeitungsnetzwerke des Gehirns, verbunden mit Emotionen und Assoziationen, dazu akustische Erinnerungen.
Falls Sie passionierter Heimwerker sind, öffnet der Hammer als Symbol der Do-it-yourself-Philosophie gleich eine ganze Erfahrungswelt, zu der spätestens seit letztem Jahr auch Hornbach zählt.
Getreu des Claims „Es gibt immer was zu tun“ entwickelte die betreuende Agentur Heimat Berlin für die führende Bau- und Gartenmarktkette eine vernetzte Promotionaktion mit durchschlagendem Erfolg.
Leitmotiv laut Agenturchef Guido Heffels: In Zeiten, in denen alles virtueller wird, wollten wir die Marke Hornbach durch den Hammer berührbar machen.
Die strategisch durchdachte Kampagne startete im Dezember 2012 auf Facebook, wo das Bild eines alten sowjetischen Panzers gepostet wurde. Der Anfang einer zielgruppengerechten Geschichte, die blitzartig die Neugier der Online-Fangemeinde weckte.
In der Folge wurde in kernigen Szenen gezeigt, wie der Panzer Schritt für Schritt zerlegt wird – sein Rohstoff: bester Stahl wurde in Hammerköpfe verwandelt. Eine unverwechselbare Geschichte, die alle sensorischen Register zieht und glaubwürdig den Markenkern transportiert: Leidenschaft für Heimwerkerprojekte, gewürzt mit einer Prise Verrücktheit. Der USP von Hornbach – konkret greifbar, prüfbar, überzeugend.
Zugeschnitten auf ganze Kerle erzählt der Kampagnen-Claim die Story in einer Nussschale: „Geboren aus Panzerstahl – gemacht für die Ewigkeit“, die Begehrlichkeit schürend „streng limitiert“ auf 7.000 Exemplare.
Beim Online-Vorverkauf wurden 150 Hämmer angeboten – nach 20 Minuten waren die Exemplare vergriffen. Der haptische Appeal weckte bei der Zielgruppe schon im digitalen Orbit unwiderstehlich den Besitzwunsch.
Kurz darauf landete der „Panzer-Hammer“ in den Hornbach-Filialen und war binnen dreier Tage ausverkauft. End of Story? Nicht ganz. Als letzte Zündungsstufe wurden via Facebook die noch verbliebenen 700 Exemplare der Auflage angekündigt, zu erwerben bei zwölf exotischen Verkaufsstationen, wie z.B. dem Heavy Metall Festival in Wacken oder einem Sexshop im Rotlichtviertel.
Die Bilanz der Promotionkampagne: in nur drei Tagen doppelt so viele Hämmer verkauft wie im gesamten Vorjahr, 15% mehr Facebook-Fans, 15 Millionen Online-Interaktionen, fast 1 Mio. Euro klassischer Mediawert, Gold beim Internationalen Effie Award sowie die Kreation eines Kult- und Sammelobjektes mit entsprechender Wertsteigerung: Während der Hammer on- und offline für 25,- Euro verkauft wurde, kletterte der Preis bei eBay-Auktionen bereits über 650,- Euro.
Ein herausragendes Beispiel für den Haptik-Effekt als Wirkungsbooster im Marketingmix, Storytelling als Identifikationsbasis und höchst wirksames Mittel multisensorischer Markenkommunikation: „Yippiejaja-yippie-yippie-yeah“.
Neugierig, mehr über den Haptik-Effekt in Werbung und Verkauf zu erfahren? Die nächsten Vorträge zum Thema hält Olaf Hartmann im April und Mai dieses Jahres.
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