Nach Feierabend noch schnell in den Supermarkt und dort so zielgerichtet wie unreflektiert zwischen die Naschregale ... Ihre Lieblingsschokolade blinkt Sie aufmunternd an. Greifen Sie zur ersten besten Tafel oder fischen Sie nach hinten?
Objekte sind keineswegs objektiv, sondern werden subjektiv und emotional wahrgenommen: Sie sind mit Eigenschaften aufgeladen, die schon den ersten Griff beeinflussen.
Ein so unbewusster wie wirkungsvoller Entscheidungsgrund ist, durch wessen Hände ein Produkt gegangen ist. Im Beispiel der Schokolade sind es wer weiß wie viele anonyme Mitarbeiter und Mit-Shopper, die die glänzende Folie berührt bzw. betatscht haben könnten.
Was allerdings nicht wirklich ein paranoider Zug ist, sondern stichhaltig. Hände sind schon aufgrund ihres vielfältigen Einsatzes Hauptbazillenträger und nicht nur sie.
Vor kurzem wanderten Studienergebnisse zum Thema Textilien durch die Medien, die bestätigen, dass Hautkontakt eben auch unerwünschte Spuren hinterlässt – besonders betroffen z.B. ungewaschene Umtauschware.
Ganz anders, wenn es sich beispielsweise um das schweißdurchtränkte Trikot eines Fußballstars handelt, ein handsigniertes Buch, ein greifbares Markensymbol, z.B. überreicht durch einen beliebten VIP der Region – der Wert erhöht sich bis zum Fetisch.
In einer aktuellen Studie zeigte sich, dass die Probanden entsprechend mehr Geld für den Sweater eines getragenen als für den gewaschenen Sweater eines Prominenten ausgeben würden. Freilich ein Ausnahmefall. Bei Normalbürgern wird die desinfizierte Version bevorzugt, ein blitzsauberer Auftritt wirkt Wunder.
Die Magie der Alltagsobjekte
Der Glaube, dass Objekte magische Eigenschaften haben, ist weit verbreitet. Die in dem Sweater-Beispiel anklingende Variante ist, dass über den Hautkontakt mit einem Menschen etwas von seiner Persönlichkeit in das Objekt einfließt.
Eine vor kurzem publizierte Studie spricht in diesem Zusammenhang von „magical thinking“.
Als Destillate von Emotionen und Assoziationen bevölkern „magische Objekte“ unseren Alltag: der glitzernde Stein vom Urlaubsstrand, das geerbte Amulett, das Mannschaftsmaskottchen ... sie alles machen Abstraktes fassbar und geben Emotionen eine greifbare Form.
Das wiederum gibt uns Sicherheit und Vertrauen. Entscheidende Talente des haptischen Sinns, der sich damit einmal mehr fürs Marketing empfiehlt, beispielsweise in Form greifbarer Markensymbole wie bei Mailingverstärkern oder durch haptische Verkaufshilfen.
Auch interaktive Produkterfahrung ist wichtiger denn je in einer stereotyp verpackten und digital abstrakten Warenwelt. Schon mit dem ersten Griff werden Besitzwünsche in uns geweckt, die zugleich den Wert des Produktes steigern, beispielsweise bei Textilien, Werbeartikeln, Smartphones, Schmuckstücken ...
Hält das Tastererlebnis, was die erste Berührung verspricht, ist ein, wenn nicht der entscheidende Schritt zur Kaufentscheidung getan.
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