In den USA kann man kaum einen Meter weit gehen, ohne dabei an einem Fast Food-Restaurant vorbeizulaufen. Nichtsdestotrotz mischt eine neue Kette namens Five Guys den Markt seit nunmehr fünf Jahren gehörig auf und hat bisher 300 Ladenlokale eröffnet.
Wie ist es möglich, sich in einem gesättigten Markt zu profilieren und mit alteingesessenen Ketten wie McDonald's oder Wendy's zu konkurrieren? Das Rezept ist einfach: Leckere Burger und Neuromarketing.
Die Stimulierung der Sinne beginnt auf der Speisekarte, denn Five Guys-Kunden müssen kaum Entscheidungen treffen.
Das Restaurant bietet eine übersichtliche Burger-Auswahl, die sich im Wesentlichen darauf beschränkt, wie viel Fleisch der Kunde verzehren möchte und ob er Bacon oder Käse wünscht. Außerdem werden einige Hot Dogs und Sandwiches angeboten, falls eine Alternative gewünscht wird. Dazu gibt es genau eine Beilage: Pommes Frites. Alle Saucen sind kostenlos.
Die geringe Auswahl setzt nicht nur ein Statement in Sachen Qualität, sondern sie erleichtert dem Kunden das Leben. Wo die Konkurrenz 20 verschiedene Burger mit 20 verschiedenen Saucen, 20 verschiedenen Beilagen und 20 verschiedenen Getränken anbietet, besinnt man sich bei Five Guys auf das Wesentliche: leckere Burger. Das wissen Kunden zu schätzen. Außerdem ist das übersichtliche Angebot auch praktisch für den Betrieb.
Das Personal der Sandwich-Kette Subway durchläuft beispielsweise ein aufwendiges Trainingsprogramm, damit die Sandwiches richtig zubereitet werden. Wenn nur wenige Burger angeboten werden, muss auch nicht so viel gelernt werden. Außerdem fällt das Inventar weniger aufwendig aus und die Frische der übersichtlichen Produktlieferungen steht ebenfalls unter einem besseren Stern.
Außerdem kundenfreundlich: die kostenlosen Toppings. Bei der Konkurrenz gibt es höchstens Ketchup und Mayonnaise zum Nulltarif. Bei Five Guys kann man zwischen ganzen 15 Saucen wählen und unterliegt dabei keinem großen Druck. Schließlich sind sie kostenlos also können die verschiedenen Sorten munter durchprobiert werden. Von der magischen Wirkung des Wortes "kostenlos" ganz zu schweigen. Über Geschenke beschwert sich niemand, oder?
Ein weiterer Faktor: Die Wände der Five Guys-Restaurants sind mit Rezensionen geschmückt. Namhafte Kritiker, ansprechend gestaltete Tafeln mit guten Bewertungen und Eigenlob zieren jeden Gang und jede Ecke. Selbst auf der Toilette kann man nachlesen, das einflussreiche Medien große Stücke auf die Fast Food-Kette halten. So werden Erwartungen geschaffen, die das Erlebnis des Kunden drastisch beeinflussen.
Es wurde zum Beispiel nachgewiesen, dass wir den Geschmack eines Weines als sehr viel leckerer wahrnehmen, wenn wir der Überzeugung sind, dass er teuer war - auch wenn das überhaupt nicht der Wahrheit entspricht.
Beißen wir also in einen Burger, der durchweg positiv bewertet wurde und der tatsächlich gut schmeckt, so halten wir ihn vielleicht sogar für außerordentlich gut, weil unsere Erwartungen erfüllt werden möchten.
Ein weiteres schönes Gimmick: In den Restaurants findet man Tafeln, auf denen handschriftlich festgehalten wird, wo die Rohstoffe des Tages herkommen. So weiß der Kunde nicht nur, dass die Pommes Frites, die er gerade vor sich liegen hat, ausgesprochen lecker sind, sondern er wird auch darüber in Kenntnis gesetzt, dass sie aus Wisconsin stammen. Der Restaurantgast fühlt sich informiert und beschäftigt sich auch gedanklich mit seiner Speise.
Diese Strategie beginnt für den Kunden bereits in der Warteschlange, denn er erfährt nicht nur, wo die Kartoffeln für seine French Fries herkommen, sondern er kann sie gleich selbst begutachten - die Kartoffelsäcke sind mitten im Restaurant aufgetürmt und nicht zu übersehen. Dieser direkte Kontakt zur eigenen Nahrung, der in Fast Food-Restaurants oft verloren geht, ist wirkungsvoller als jedes Versprechen auf einem Schild.
Die Five Guys-Herangehensweise funktioniert: weniger Informationsflut, weniger Verarbeitung, Fokus auf das Wesentliche. Restaurantgäste werden nicht überfordert und bauen durch die Gestaltung des Interieurs eine Bindung zu ihrem Mittagessen auf, die ihnen in anderen Fast Food-Restaurants verwehrt bleibt.
Der Genuss leckerer Speisen gehört zu den multisensorischsten Erlebnissen überhaupt. Die Five Guys-Gründer haben das erkannt und bringen die Konkurrenz ins Schwitzen.
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