Ohne Gehirn geht es nicht: Die Neurowissenschaften verändern das Marketing mittlerweile immer stärker. Das konstatiert auch Neuropsychologe und Marketingberater Dr. Christian Scheier in einem seiner jüngsten Interviews.
So existieren zwar noch veraltete Modelle wie die Marke als Persönlichkeit in vielen Köpfen weiter und auch Konzepte älteren Semesters, wie zum Beispiel das Hemisphärenmodell, verlören nicht überall an Bedeutung. Nichtsdestotrotz setze sich in England, den USA und schrittweise auch in Deutschland eine neue Herangehensweise durch.
Das sogenannte System-1-, System-2-Denken wurde von Daniel Kahnemann entwickelt, einem israelisch-US-amerikanischen Psychologen und Wirtschafts-Nobelpreisträger. Es unterteilt unser Gehirn in zwei wesentliche Funktionen: Autopilot und Pilot, also das schnelle, instinktive und assoziative System 1, sowie das langsamere, rationalere und planende System 2.
Ein Beispiel: Der Geschäftsmann, der sich einen neuen Aktenkoffer zulegt, möchte zunächst seine Dokumente von A nach B transportieren, handelt also nach dem rationalen zweiten System.
Unbewusst wünscht er sich für seinen neuen Koffer aber auch repräsentative Eigenschaften und möchte gleichzeitig sein Selbstbild als dynamischer, moderner "Macher" bedienen. So würde die alte braune Ledertasche durchaus den expliziten Wunsch des Dokumententransports befriedigen.
Der Geschäftsmann verfolgt aber auch die genannten impliziten Ziele. Aus diesem Grund entscheidet er sich dann doch eher für das Porsche Design Modell aus schwarzem Leder mit den edel mattierten Schnappschlössern, das nicht nur System 2, sondern auch System 1 zufriedenstellt.
Diese Zufriedenstellung aktiviert sein Belohnungssystem und der Kauf war erfolgreich.
Belohnung - ein verborgener Wunsch
Menschen verfolgen explizite, aber auch implizite Ziele - mit allem, was sie tun. Ginge es beim Autokauf lediglich um ein zuverlässiges Fortbewegungsmittel, käme die Welt mit höchstens fünf Modellen aus. Wäre der einzige Zweck unserer Kleidung der, dass sie uns warmhält, würde der Job eines jeden Designers über Nacht überflüssig.
Die verborgenen Ziele stellen das Marketing vor schwierige Aufgaben und erfordern den gekonnten Umgang mit Codes. Wenn der Kunde etwas sieht, werden bei ihm innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl an Assoziationen geweckt, die darüber entscheiden, ob die Kommunikation mit dem potentiellen Käufer funktioniert oder nicht.
Auch die Haptik steckt voller Codes welche zu den impliziten Motiven des Käufers passen bzw. positive mentale Konzepte akivieren sollten.
Besonders hilfreich sind diese haptischen Codes für Unternehmen, die abstrakte Produkte verkaufen, wie Versicherungen oder Banken. Auf diese Weise werden Versprechen anfassbar gemacht und man kann sie im wahrsten Sinne des Wortes begreifen.
Dadurch wird der Autopilot in unserem Gehirn aktiv und decodiert in Windeseile das, was wir verbal nicht erfassen können.
Entscheidungen am Point of Sale
Auch der Überraschungseffekt kann eine Rolle spielen. So beschreibt der Autor Nir Eyal in seinem Buch "Hooked - Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen", dass Überraschung besonders spannend ist.
Diese Erkenntnis deckt sich mit den Forschungen der Neurowissenschaften, die schon lange herausgefunden haben, dass die Belohnung je höher ist, desto weniger wir sie erwarten.
Am Point of Sale findet ein weiterer unbewusster Prozess statt - das Abwägen zwischen Belohnung und Schmerz. So kann es durchaus sein, dass wir ein Produkt in die Hand nehmen, die Marke sehen, das Konsumgut als solches wahrnehmen und unser Belohnungssystem Purzelbäume schlägt.
Unsere Entscheidung fällt trotzdem erst mit dem Blick auf das Preisschild. Ist die Belohnungserwartung höher, als das Schmerzareal aktiv ist, kommt es zum Kauf.
Kann man Kunden also steuern? Erkennt man, was Kunden in ihrem Unterbewusstsein wünschen, kann man diesen Wunsch mit für ihn relevanten Signalen verstärken. An dieser Stelle kann das Marketing einhaken, auch das haptische Marketing.
Trotz all des neuen Wissens und der erhellenden Erkärungsmodelle braucht nachhaltige Markenbildung und erfolgreicher Verkauf aber auch heute noch die gleichen Zutaten wie vor 50 Jahren: Erfahrung, Leidenschaft und Liebe zum Detail.
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