Kaufen Sie gerne bei Ikea? Meist mehr als auf der Einkaufsliste steht? Damit sind Sie nicht allein, sondern in bester Gesellschaft.
Warum uns ein Besuch im schwedischen Möbelhaus zu Spontankäufen inspiriert, dekliniert Benedikt Ahlfeld, Experte für Entscheidungs-Psychologie.
Wo fallen die meisten Kaufentscheidungen? Nicht etwa im stillen Kämmerlein, sondern direkt am POS. In der Bilanz kommen einschlägige Studien zu dem Ergebnis, dass sich die Quote zwischen 50 und 80 Prozent bewegt, auch abhängig vom Kostenfaktor.
Das Ikea Neuromarketing am POS
Ahlfeld differenziert nach Gewohnheitseinkäufen und Spontankäufen. Bei der ersten Kategorie spielen bereits gemachte positive Erfahrungen und Emotionen die ausschlaggebende Rolle – der Preis eine Nebenrolle.
Auch bei Spontankäufen dominieren emotionale Faktoren, geweckt von sinnlichen Signalen wie z.B. Farben, Hintergrundmusik, Düfte, die Möglichkeit, Produkte zu berühren usw. Entscheidend ist, dass die sensorischen Codes vom Gehirn implizit als persönlich relevant bewertet werden. Ist dies der Fall, geht unser Hirn auf Shoppingtour.
Oder wie Ahlfeld es ausdrückt: „Das Gehirn ist stets unbewusst auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, unsere Bedürfnisse zu befriedigen. Und das beeinflusst direkt das Kaufverhalten.“ Die Ikea-Marketingstrategen haben dieses Neuromarketingwissen am POS meisterhaft umgesetzt.
Limbische Typen im Fokus
Die Erkenntnisse der Neurowissenschaften haben auch wertvollen Input für die differenzierte Ansprache verschiedener Zielgruppen gebracht. So liefert die Entdeckung des archaisch fundierten limbischen Emotionssystems psychologische Grundtypen, auf die im Marketing zusehends rekurriert wird.
Im Überblick zeichnen sich im limbischen System drei Hauptbereiche ab: Stimulanz, Dominanz, Balance. Ikea bedient sie getreu seiner Neuromarketingstrategie alle am POS. „Entdecke die Möglichkeiten“ – die Möbelkette ist immer für eine Überraschung gut, z.B. in Form innovativer Features.
Stehen wir unter dem Einfluss des Dominanz-Systems, schweift der Blick nach Dingen, mit denen wir uns von anderen abheben können. Keine Saison ohne Sonderkollektion.
Ein Königsweg zu besonderer Individualität
Ein Königsweg zu besonderer Individualität eröffnet zudem die Do-it-yourself-Philosophie, die Ikea schon lange erfolgreich besetzt. Was wir mit eigenen Händen erschaffen, macht uns stolz und führt dazu, dass wir der Eigenkreation einen höheren Wert beimessen als gekaufter Ware – der so genannte Ikea -Effekt, der hochinteressante Schnittmengen mit dem Haptik-Effekt aufweist.
Will das Balance-System befriedigt werden, lockt Ikea mit bewährten Produkten inklusive flauschiger Textilien, die Sicherheit und Geborgenheit verheißen. Als weiteren Aspekt nennt Ahlfeld die bereits gemachte Erfahrung, ein Möbelstück nach Anleitung zusammenbauen zu können. Auch das vermittelt Sicherheit.
Multisensorische Verlockungen ringsum
Ikea-Werbung kennt (fast) jeder. Ihr typisches Merkmal: emotionale Ansprache – on- wie offline. Im Mittelpunkt steht, welch hohen Stellenwert Ikea-Möbel für den Kunden in verschiedenen Alltagssituationen haben.
Natürlich werden auch am POS Strategien des Neuromarketings umgesetzt, die Ahlfeld entlang der Customer Journey skizziert: z.B. der riesige Einkaufswagen, alternativ die blau-gelbe Tasche im Maxiformat – ruft nach Füllung, oder? All die Abteilungen, die Sie durchwandern müssen, um ans Ziel zu kommen und überall Eyecatcher in Form exklusiver Angebote – bestimmt was dabei, was Sie auch noch brauchen können ...
Die Lagerhalle, aus deren Regalen der Kunde die zuvor ausgewählten Produkte pflücken kann – sachlich, spartanisch auf das Ziel ausgerichtet, dass die Ware im Korb landet. Dafür können Sie sich die Wartezeit an der Kasse mit dem Sondieren weiterer Sonderangebote vertreiben ...
Bilanziert man den lesenswerten Ikea-Beitrag auf Fokus online, so erweist sich Ikea als Paradebeispiel für die erfolgreiche Umsetzung von Forschungsergebnissen der Neurowissenschaften, vom Einsatz multisensorischer Konzepte bis zur Priorisierung emotionaler Ansprache und impliziter Entscheidungen.
Auch der Fokus von Touchmore und der Schlüssel zum Erfolg unserer haptischen Botschafter. Selbst wenn Ihr Produkt keinen Gefühlsüberschwang wachruft oder eine abstrakte Dienstleistung ist – wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Qualitäten via Werbestrategie emotionalisieren!
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