Vor mehr als 100 Jahren erschien in Paris Band 1 des Romanzyklus “Auf der Suche nach der verlorenen Zeit” von Marcel Proust. Ein Jahrhundertwerk, ein Klassiker des Literaturkanons, Wegweiser aber auch der Gehirnforschung und Olfaktorik.
Letztere knüpften an die berühmte “Madeleine”-Episode an, jener ikonische Moment, als der Erzähler durch den Geruch und Genuss des in den Tee eingetauchten Gebäcks den Garten seiner Erinnerungen betritt: "Mit einem Mal war die Erinnerung da."
Auf die Suche nach der Madeleine-Region
Ein Glücksgefühl und gleichzeitig der Nukleus einer gewaltigen Erzählung, mit deren Hilfe die Erinnerungen strukuriert und damit gebändigt werden. Generationen von Gedächtnisforschern haben sich auf die Suche nach der Madeleine-Region in unserem Gehirn gemacht und dabei eine moderne Theorie des Gedächtnisses geschaffen.
Abgespeichert werden keine komplexen Erinnerungspakete. Volker Stollorz schreibt dazu in der FAZ: “Vielmehr fragt eine flexible Schaltzentrale, der Hippocampus, schon beim Anblick etwa (eines) Helms in den verschiedenen sensorischen Hirnzentren ab, ob es zu dem Bild erinnerte Szenen gibt und welche Sinne dabei beteiligt waren. In einem dynamischen Prozeß verbindet der Hippocampus dann verschiedene Sinneseindrücke lose zu Gedächtnisakten, wobei die Repräsentation des Gesehenen, Gehörten, Gerochenen, Gefühlten beim Erinnern aus verschiedenen Hirnregionen erneut zusammengeklaubt werden muß.”
Außergewöhnliche Direktmailings
Ein Wissen um diese Zusammenhänge und Funktionsweisen lässt sich natürlich auch mit messbarem Zugewinn auf Marketingmaßnahmen übertragen. Außergewöhnliche Direktmailings beispielsweise, wie wir sie bei Touchmore lieben und an dieser Stelle auch immer wieder gerne einmal präsentieren.
So hat die Schweizer Agentur inter-punkt für seinen Kunden asteam ag, einem Spezialisten für Atemschutztechnik, ein bemerkenswertes Mailing für rund 2.000 Feuerwehrleute kreiert: das olfaktorische Rauchmailing. Anlass waren Umzug und demzufolge neuer Firmensitz der Atemschutzspezialisten sowie deren neuer Auftritt.
Das olfaktorische “Rauchmailing”
inter-punkt entwickelte ein geruchsintensives Mailing. Die vorproduzierten Flyer wurden geräuchert, in einem geruchsdichten Beutel eingeschweißt und im silberfarbenen Umschlag auf die Reise geschickt.
Nun gehört Rauchgeruch zu den geruchsintensivsten Phänomenen. Er haftet beispielsweise extrem lang in Textilien. Für Feuerwehrmänner sind dieser Geruch und die damit verbundenen Emotionen auf Schritt und Tritt ständige Begleiter.
Die Sofortwirkung der geöffneten Direktmailings: intensive Erinnerungen an Einsatz und Gefahr. Die olfaktorische Message: “Die Atemschutzgeräte von asteam schützen im Ernstfall vor Rauch und bieten Sicherheit.”
Rund 20 Prozent Responsequote
Ein überzeugend umgesetztes Mailingkonzept. Die in diesem Fall olfaktorisch freigesetzten Emotionen und die mit ihnen verküpften Erinnerungen schlugen auch auf die Responsequote durch: Rund 20 Prozent der Empänger traten nach dem Öffnen des olfaktorischen Rauchmailings persönlich mit dem Absender in Kontakt.
Die verallgemeinbare Botschaft hinter dieser Erfolgsgeschichte lautet: Wer das Synchronisieren sensorischer Botschaften in Werbebriefen beherrscht, erzielt messbar überdurchschnittliche Responsequoten.
Bekanntlich sind die ersten getriggerten Sinne beim Erhalt eines Direktmailings unser visueller Sinn und der haptische. Wer seine Kunden also endlich einmal wieder mit einem Mailing “”packen “ möchte, liegt bei Touchmore goldrichtig.
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