Im ersten Teil meiner Faktensichtung zum Stellenwert von Hirnforschung und Neuromarketing jenseits von Hype und Anfeindung stand die Erkenntnis, dass diese noch recht jungen Disziplinen dennoch schon unverzichtbare Einblicke, Impulse, Justierungen und damit auch entscheidende Weiterentwicklungen herkömmlicher Marketingtools und Marktforschungsinstrumente ermöglicht haben.
Warum aber steht Hirnforschung immer noch in dem Ruch, direkt neben der Esoterik zu parken, wie es Jeremy Smith in einem lesenswerten Blogbeitrag „Is Neuromarketing Just Hype oder Is It Legit?“ formuliert?
„Ich fühle, also bin ich“
Zumal es mittlerweile viele Quellen gibt, die Kernergebnisse der Hirnforschung und das daraus abgeleitete Neuromarketing auch für den Laien transparent machen.
Wie Smith u.a. betont, ist Hirnforschung noch eine junge Disziplin – wie viele Forscher unterstreichen, bedarf es einiger Zeit, bis sich neue Erkenntnisse auf breiter Ebene durchsetzen. Und das beginnt schon bei der Akzeptanz des Paradigmenwechsels „Ich fühle, also bin ich“ statt des von Descartes initiiertem Postulats „Ich denke, also bin ich“, das auch die Wirtschaftswissenschaften nachhaltig beeinflusste. Der „Homo Oeconomicus“ hat mit den Erkenntnissen der Hirnforschung weitgehend ausgedient, ist in der Praxis jedoch längst nicht ad acta gelegt.
Das Potential von Neuromarketing
Währenddessen häufen sich wissenschaftlich fundierte Studien, die das Potential von Neuromarketing belegen – sowohl für die zielgruppengerechte Produktentwicklung als auch für Kommunikationsmaßnahmen, die auf die Bedürfnisse, Wünsche, emotionale Ausrichtung der Empfänger abgestimmt sind, mithin auf erfolgreiche Realisierung hoffen dürfen.
Immer im Fokus das, was der Mensch häufig nicht bewusst formulieren kann – seine unbewussten Reaktionen auf sinnliche Reize, emotionalen Feedbacks und von Erfahrungsmustern gesteuerten Bewertungen. Dabei gilt zielgruppenübergreifend: Gedanken ohne Emotion sind für unser Hirn wertlos. Botschaften, die für den Empfänger keine Relevanz haben, verschwinden im gigantischen Kosmos des Unbewussten.
Als Brückenbauer zwischen bahnbrechenden Erkenntnissen, die ihre Zeit zur Entfaltung brauchen, und tradierten MaFo-Methoden gilt die Forscherfraktion, die eine komplementäre Vorgehensweise empfiehlt: Neue Impulse aufnehmen, zumal die klassische Vorgehensweise längst an ihre Grenzen gekommen ist. Sprich, die Erkenntnisse und Verfahren der Hirnforschung nutzen sowie die klassischen Interviewtechniken und Soziogramme mit einbeziehen.
Weder kurzlebiger Trend noch Pseudowissenschaft
Denn eines ist klar: Die Hirnforschung ist weder ein kurzlebiger Trend noch eine Pseudowissenschaft. Oder wie Smith formuliert: „Neuromarketing gives marketing a science-backed resource upon which to depend. If marketing is going to be successful, it should also be provable by some means.”
Die großteils aus der Medizin übernommenen Verfahren der Hirnforschung ermöglichen es, neuronale Feedbacks auf die verschiedensten Marketing-Stimuli zu beobachten und zu analysieren. Direkt, unverfälscht und am Ort der Entstehung.
Das Ergebnis sind valide Daten, die Marketingentscheidungen eine solide, weitgehend objektive Basis geben. Sie bringen auf den Radar, was sonst nur in psychoanalytischen Einzelsitzungen gemutmaßt werden kann: unbewusste emotionale Reaktionen – der entscheidende Kauftreiber. Für Produkte des alltäglichen Gebrauchs wird die Quote auf über 90 Prozent geschätzt, für hochpreisige Anschaffungen, die ins Grübeln bringen, immer noch auf mindestens 40 Prozent.
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