Den Löffel rechts

Werbung funktioniert auch ohne Worte. Ein Produkt-Bild allein reicht aus, um die Kaufabsicht zu steigern – das Produkt muss lediglich die dominante Hand des Betrachters „ansprechen“.

Mit knurrendem Magen sucht ein Passant nach einem Imbiss. Plötzlich steht er vor den Werbeplakaten zweier Fastfood-Ketten: Eines zeigt einen saftigen Hamburger, auf dem anderen Plakat lockt ebenso ein verführerischer Hamburger – nur dass diesen eine Hand greift. Fotografiert aus der Ich-Perspektive, scheint es, als ob die eigene Hand den Hamburger gerade zum Mund führt. In welches Fastfood-Restaurant geht der Passant?

Diese Frage stellte sich jüngst auch der Marketing-Professor Ryan Smith Elder von der Marriot School of Management im US-Bundesstaat Utah. Werbung fordert ihre Betrachter oft mit Slogans wie „Stellen Sie sich vor …“ dazu auf sich auszumalen, ein Produkt zu benutzen. Apple beispielsweise bewarb mit „Imagine the Possibilities“ erfolgreich die neuen Intel-Prozessoren in seinen Laptops. Elder wollte jedoch wissen, ob auch Bilder allein – ohne „Imagine“-Parolen – zum Träumen und Kaufen animieren. In seiner Doktorarbeit untersuchte er den sogenannten Visual Depiction Effect – den Effekt der visuellen Darstellung. Seine Studie veröffentlichte Elder im aktuellen Fachmagazin Journal of Consumer Research.

Auf die Plätze, simulieren, los!

Was passiert, wenn der hungrige Passant den Hamburger auf dem Plakat sieht? Seine Sinne laufen auf Hochtouren. Er riecht förmlich schon das gegrillte Fleisch; er spürt das weiche Brötchen in seinen Händen und wie es sich anfühlt, in den Hamburger zu beißen. Schon beim allerersten Hamburger-Mahl speicherte das Gehirn derartige Informationen – und bei jedem weiteren fügt es neue Details hinzu. Ein Blick auf das Bild eines Hamburgers aktiviert automatisch die gespeicherten Informationen und die jeweiligen Regionen des Gehirns – zum Beispiel den olfaktorischen Cortex, der Gerüche verarbeitet und den Motorcortex, der Bewegungen steuert. Das Gehirn simuliert den Biss in den Hamburger und bereitet den Betrachter damit für ein Verhalten vor. Er könnte, ganz ohne nachzudenken, einen Hamburger greifen und ihn essen. Elders These: Die Hand, die den Hamburger auf dem Plakat hält, aktiviert den Motorcortex wesentlich stärker. Die Folge: Das Gehirn simuliert wesentlich intensiver, wie die eigene Hand einen Hamburger greift. Das müsste sich in einer höheren Kaufabsicht widerspiegeln.

Zum Greifen nahe

In einem seiner Experimente lud Elder die Probanden unter dem Vorwand ein, eine Produktwerbung zu bewerten. Die Probanden teilte Elder in drei Gruppen ein: Eine sah ein Plakat mit einem Hamburger, den die „eigene“ rechte Hand hielt; bei der zweiten Gruppe hielt ihn die linke Hand. In der Dritten – der Kontrollgruppe – war lediglich der bloße Hamburger abgebildet. Die Probanden gaben anschließend an, wie wahrscheinlich es sei, dass sie den Hamburger kaufen würden und ob sie Rechts- oder Linkshänder sind.

Das Ergebnis stützt Elders These: Die Kaufabsicht war bedeutend größer, wenn der Hamburger „zum Greifen nahe“ abgebildet war – Rechtshänder bevorzugten den Hamburger, den eine rechte Hand hielt. War es eine linke Hand, favorisierten die Linkshänder den Hamburger.

Um zu erfahren, ob tatsächlich die Bilder eine größere mentale Simulation bewirkten, befragten die Forscher in einer Online-Umfrage weitere Teilnehmer. Die sahen die verschiedenen Hamburger-Plakate und klickten anschließend an, in welchem Ausmaß sie sich vorstellen konnten, einen Hamburger zu essen. Sie gaben weiterhin an, wie viele „geistige“ Bilder vom Essen eines Hamburger sie sahen, wie leicht ihnen das fiel und welche ihre dominante Hand ist. Die gemessene Vorstellungskraft der Teilnehmer war größer, wenn die „eigene“ dominante Hand auf dem Plakat den Hamburger hielt.

In weiteren Experimenten der Studie zeigt Elder, dass der Effekt auch ohne Hände auftritt: Die Teilnehmer bevorzugten ein Kuchenstück auf einem Teller, wenn die Gabel auf Seite der dominanten Hand lag. Einen Joghurt kauften sie eher, wenn der Löffel in der Seite der dominanten Hand im Becher steckte; einen Kaffeebecher, wenn der Henkel auf der Seite der dominanten Hand zum Greifen einlud. „Mit unserer Studie demonstrieren wir, dass allein das Bild eines Produktes die Kaufabsicht steigern kann, wenn das Produkt an der dominanten Hand des Betrachters ausgerichtet ist“, resümiert Elder.

Zwei Einschränkungen fand Elder dennoch: Wenn die Probanden während des Experimentes einen Handtrainer in ihrer dominanten Hand hielten, kehrte sich der Effekt um – sie bevorzugten plötzlich die Werbung, bei der sich das Produkt an der nicht-dominanten Hand orientierte. Ist die dominante Hand geblockt, simuliert das Gehirn einfach mit der anderen Hand. Bei einem unattraktiven Produkt (im Experiment einer Tomatensuppe mit körnigem Hüttenkäse) war die Kaufabsicht ebenso größer, wenn der Löffel auf der „falschen“ Seite lag. Befand er sich hingegen auf der Seite der dominanten Hand, schwächte der nun stärkere Gedanke an die ungewöhnliche Suppen-Konsistenz die Kaufabsicht.

Werber dürften sich über die Studien-Erkenntnisse freuen. Konsumenten kaufen eher, wenn Werbung ein Produkt zum Greifen nahe aus der Ich-Perspektive des Betrachters zeigt. Der Betrachter kann sich so leichter vorstellen, wie er das Produkt verwendet – ein Gefühl, als ob es ihm bereits gehört. Elder empfiehlt der Werbebranche: „Vermarkter sollten ihre Produkte nach rechts ausrichten, da die meisten Menschen Rechtshänder sind. Die wenigen Linkshänder, die man damit verprellt, werden nicht ins Gewicht fallen.“ Ist das Manipulation?

Sinnliche Verführung

Olaf Hartmann, Apple-Fan und Geschäftsführer von Touchmore, spricht lieber von ‚gehirngerechter Darstellung‘: „Schauen Sie sich einen iPad-Fernsehspot an. Sie sehen das Gerät aus der Perspektive des Zuschauers sowie Hände, die das Gerät bedienen. Der Betrachter versetzt sich in die Verwendungssituation hinein und erlebt die Vorteile des Produktes schon lange vor dem Kauf. Die Werbung hilft ihm.“

Multisensorisches Marketing boomt seit einigen Jahren in Deutschland. Unternehmen setzen auf alle Sinne – sie schaffen Erlebniswelten mit Düften, mit Klängen; mit Oberflächen, die sich schön anfühlen oder mit Bildern, wie sie Elder untersuchte. „Marken, die von ihren Kunden über mehrere Sinne erkannt werden, haben eine doppelt so hohe Kundenloyalität und Wiederkaufsrate wie ihre Konkurrenz“, weiß Hartmann und schwärmt: „Schon beim Auspacken eines Computers spüre ich dessen Qualität; wenn der Inhalt des präzise gefertigten, matt weißen Kartons durch ein Vakuum zwischen Deckel und Boden sanft auf die Tischplatte schwebt und jedes noch so kleine Kabel leidenschaftlich inszeniert ist.“

All diese Liebe zum Detail ist jedoch kein Selbstzweck, sondern knallhartes Kalkül. „Die Produkt-Qualität muss an allen Kontaktpunkten für die Verbraucher erlebbar sein, nur so hebt sich eine Marke von Wettbewerbern ab“, rät Hartmann. „Apple beispielsweise weiß die Sinneskraft zu nutzen – und macht seine Kunden zu echten Fans.“

Für Psychologen ist multisensorisches Marketing ein noch recht junges Forschungsfeld. Der Werbepsychologe Professor Georg Felser von der Hochschule Harz beobachtet den Aufwind sensorischer Forschung: „In den letzten Jahren veröffentlichen Wissenschaftler immer mehr Studien zum Thema. Allein im Journal of Consumer Research waren es 2012 bislang über zehn Studien – mehr als je zuvor“.

Die Ergebnisse von Elders Studie könnten nicht nur Konsumgüter-Herstellern zu neuen Kunden verhelfen. Felser denkt an die Anzeige „Weniger ist leer“ der Aktion „Brot für die Welt“. Das Plakat zeigt einen Tonteller, der einige wenige Reiskörner enthält. Sonst nichts. „Die Werber haben den Effekt der visuellen Darstellung leider überhaupt nicht berücksichtigt“, kritisiert Felser. „Ein Löffel auf dem Teller würde dem Gehirn des Betrachters helfen, die Not mental zu simulieren. Das Gefühl, hungrig mit einem Löffel auf dem leeren Teller zu kratzen, motiviert gewiss viel stärker zu einer Spende.“

Der Effekt der visuellen Darstellung verführt also auf zweierlei Weise: Konsumenten „erleben“ Produkteigenschaften schon vor dem Kauf und er kann ebenso gut dazu anspornen, anderen Menschen zu helfen. Wer sich dem Einfluss jedoch entziehen will, dem bleibt nur eines: irgendetwas in beide Hände zu nehmen, wenn er vor einem Werbe-Plakat steht. Am besten eine Münze. Die kann er werfen und endlich einen Hamburger essen gehen.