Der soeben weltweit zelebrierte US-amerikanische Super Bowl ist nicht bloß ein Sportereignis, sondern ein Nationalfeiertag. Teilweise gleicht er sogar einem religiösen Fest, denn zumindest für die Marketingbranche ist er ein regelrechtes Werbemekka. Der Super Bowl bietet traditionell die wichtigste, teuerste und spektakulärste Werbefläche des amerikanischen Jahres.
Geld darf dabei keine Rolle spielen. Dieses Jahr kosteten 30 Sekunden Sendezeit während der Werbeblöcke rund 4,5 Millionen US-Dollar. Betrachtet man die aufwendigen Produktionen, dürfte es sich bei diesem Betrag um Kleingeld handeln. Oscar-prämierte Regisseure, Hollywoods beste Schauspieler, die berühmtesten Stars der Musik- und Modebranche - für den Super Bowl werden weder Kosten noch Mühen gescheut.
Eingedenk der Reichweite der Spots überrascht das kaum: 114,4 Millionen Zuschauer verfolgten den diesjährigen Super Bowl bei NBC, einem der größten Fernsehsender der USA. Der Live-Stream im Internet erreichte weitere 800.000 Zuschauer. Damit belegt der Super Bowl nun die ersten sechs Plätze der ewigen US-Quoten-Hitliste.
American Football als emotionaler Trigger
Bei solchen Beträgen, solch einer Reichweite und einer solchen Wichtigkeit gehen Amerikas Werbefachleute keine Kompromisse ein und setzen bedingungslos auf die neuesten Erkenntnisse aus der Welt des Neuromarketing. Eine echte Weiterentwicklung, lautete das Motto bis vor einigen Jahren doch oft "Sex sells".
So wird der Super Bowl-Werbespot zum Meisterstück. Er muss möglichst viele Sinne ansprechen, emotional bewegen, fesseln und begeistern. Gleichzeitig darf aber auch das Branding nicht in den Hintergrund treten und der Zuschauer muss sich auch später noch daran erinnern, wessen Werbespot er eigentlich gesehen hat.
Ein besonders emotionales Beispiel ist der diesjährige Spot des US-Autoherstellers Dodge. Anlässlich des 100-jährigen Firmenbestehens, ließ Dodge betagte Menschen vor die Kamera treten, damit sie ihre Lebenserfahrung mit den Zuschauern teilen. Die Botschaft ist klar: "Lebe Dein Leben" bzw. "Gib Vollgas".
Übertreiben sollte man es laut Neuroforscher Steve Sands allerdings nicht. "Mehr als drei emotionale Volltreffer kann man in 30 Sekunden für gewöhnlich nicht landen." Damit die Marke hinter dem Werbespot nicht in Vergessenheit gerät, sei es außerdem wichtig, sie während der letzten 5-10 Sekunden zu platzieren.
Auch emotionale Umwege führen zum Ziel
Die eine goldene Regel für den perfekten Super Bowl-Werbespot gibt es allerdings. So überraschte das amerikanische Unternehmen The CarreerBuilder - jetzt Teil von Gannett Co. - im Jahr 2009 mit einem Spot, der Nerven wie Drahtseile erfordert. Ständige Wiederholungen, Lautstärke, Hektik – ganz sicher nur etwas für hartgesottene Zuschauer, oder?
Nicht wenn man sich die Statistiken anschaut. Den Zahlen und Fakten zufolge könnte der CareerBuilder-Spot einer der erfolgreichsten aller Zeiten sein, vor allem im Bezug auf das emotionale Engagement der Zuschauer. So wurde in einer späteren Studie herausgefunden, dass der Werbespot seine Zuschauer emotional vereinnahmt und die ganze Zeit volle Aufmerksamkeit verlangt.
Das zeigt, dass die professionelle Kritik keinen Einfluss auf die reale Wirkung des Spots hat. Der Unterschied liegt in der Wahrnehmung: Während Marketingprofis den Werbespot bewusst sezieren, finden die emotionalen Reaktionen der Zuschauer eher im Unterbewusstsein statt.
Einmal mehr wird deutlich: Den Homo Oeconomicus gibt es nicht. So treffen wir unsere Kaufentscheidungen am Point of Sale selten aufgrund rationaler Überlegungen oder sorgfältiger Abwägungen, sondern vielmehr aufgrund von Marken, Träumen und Gefühlen. Und welche Werbeplattform wäre da besser geeignet als ein hochemotionales Sportereignis?
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